Il National Geographic di marzo dedica un servizio approfondito al tema del food waste, citando diverse realtà che, dagli USA all’Europa, sono attive nella valorizzazione di frutta e verdura di scarto. In Spagna i supermercati Eroski hanno appena lanciato con successo un’iniziativa a tema, e presto seguirà questo esempio anche il colosso statunitense Whole Foods Market. Ma la vera domanda è: chi di noi riempirebbe il carrello di prodotti buoni, sì, e magari anche più convenienti, ma dall’aspetto decisamente poco invitante?

di Carlotta Benini

La copertina del National Geographic di maggio 2016

In America li chiamano Ugly Mugs, in Francia sono Les Gueules Cassées, tradotto “i brutti ceffi”. Sono frutta e ortaggi difettati, fuori calibro, danneggiati dalle intemperie, cresciuti male, privi delle caratteristiche estetiche necessarie per la messa in commercio. Sono prodotti brutti ma buoni, in sostanza. E sembrano essere diventati la nuova sfida di un commercio etico e sostenibile, in un contesto mondiale dove oltre 800 milioni di persone soffrono la fame, e dove, dicono i dati della FAO, vengono sprecati 1,3 miliardi di tonnellate di cibo all’anno.

Ma – parliamo in concreto – chi di noi, al supermercato, riempirebbe il carrello di frutta e verdura deformi? Ce lo chiediamo mentre leggiamo uno speciale che National Geographic di marzo ha dedicato proprio a questo tema, con tanto di foto di copertina.
“Il cibo buttato per motivi estetici potrebbe sfamare il pianeta”, è la provocazione nello strillo in prima pagina, e all’interno del numero un servizio approfondito racconta la storia di Tristam Stuart, attivista e scrittore londinese paladino della lotta al food waste.
Negli Stati Uniti, si legge nel servizio del National Geographic, ci sono numerose realtà che si occupano di valorizzare i cosiddetti “Ugly fruit & vegetable”: Imperfect, ad esempio, è una start up californiana che acquista dagli agricoltori ortofrutta dall’aspetto deforme e la consegna, a basso costo, a migliaia di utenti dell’area della San Francisco Bay.

Anche la Francia è un paese particolarmente attivo nella lotta contro lo spreco di ortofrutta. Qui 2014 un imprenditore provenzale, Nicolas Chabanne, ha dato vita al collettivo Les Gueules Cassées (i “brutti ceffi” sopra citati, appunto), che autorizza a fregiarsi delle sue etichette quei produttori che praticano su frutta e verdura difettata uno sconto pari ad almeno il 30% del normale prezzo di vendita. Il logo, una mela che sorride sdentata, identifica oggi ben 800 agricoltori e aziende che hanno stretto accordi anche con giganti della distribuzione commerciale come Carrefour.

La mela sdentata del brand francese Les Gueules Cassées

L’impresa di Chabonne si sta espandendo in tutto il mondo: 21 sono a quanto pare i Paesi interessati ad aderire, tra cui anche l’Italia. Negli USA il progetto è sbarcato  con il lancio del del sito Too good to waste e coinvolge 300 negozi, con l’obiettivo – anche qua – di raggiungere le grandi catene, a partire da Walmart.
In attesa di conoscere gli sviluppi dei “brutti ma buoni” di Chabonne in Italia, nel nostro Paese abbiamo già delle realtà attive in questo senso. Un esempio è l’azienda Antonio Ruggiero, ne abbiamo parlato nel numero di aprile scorso di FM. Commercializza patate e cipolle con difetti estetici, con un brand emozionale e un pay off accattivante: Belle nel cuore.

Un’ultima novità arriva dalla Spagna: la catena di supermercati Eroski ha lanciato a fine febbraio la campagna “Tanto brutti per quanto buoni”. I consumatori, nei punti vendita della regione Navarra, possono acquistare ortofrutta difettata con sconti fino al 50% sul prezzo di vendita. La campagna è diventata subito popolare. Il consumatore, infatti, è doppiamente motivato all’acquisto: risparmia, e allo stesso tempo fa una scelta a tutela dell’ambiente. Sulla stessa onda della sostenibilità, anche Whole Foods Market inizierà presto la commercializzazione di prodotti ortofrutticoli deformi, in collaborazione con la stessa Imperfect di cui abbiamo accennato poco fa.

Si stanno dunque aprendo le strade per quella che viene definita una “Ugly veg revolution”? Noi abbiamo i nostri dubbi. Nessuno discute sull’eticità della lotta allo spreco, e siamo anche convinti che queste iniziative possano funzionare bene nelle mense per bisognosi, per sfamare gli animali, o per altre iniziative simili, come confermano anche altri casi citati dal National Geographic.
Ma per riuscire a cambiare le attitudini del consumatore medio bisognerebbe prima sfatare un mito, ovvero l’equazione – tanto radicata nel sentire comune – “Bello uguale buono”. Impresa per nulla scontata.

Pensiamoci di nuovo al supermercato. La sovra produzione e la concorrenza internazionale fanno sì che la Gdo, oggi, sia sempre più selettiva nei confronti dei propri fornitori. Ogni insegna ha le sue linee guida interne, ma pochissime – se non nessuna – possono prescindere da due requisiti base: qualità e aspetto, fattori chiave per la vendita della merce.
Lo sottolinea anche un servizio recente di Fruitnet a firma Rhi Willmot. La ricercatrice inglese dell’Università di Bangor pone in evidenza anche un aspetto abbastanza semplice, ma da non sottovalutare: così come siamo portati a considerare le persone di bell’aspetto più attraenti, di successo e in salute, così accade per quello che mangiamo. Le imperfezioni e le asimmetrie non si sposano con la nostra percezione di salutare e invitante, se parliamo di cibo.

Un’auspicata rivoluzione dei consumi nel punto vendita, in ultima analisi andrebbe quanto meno sostenuta da un piano marketing strategico, da un’accurata valorizzazione dell’esposizione sui banchi, e da campagne di sensibilizzazione in loco che catturino la nostra attenzione e ci invoglino all’acquisto di frutta e ortaggi che, a prima vista, sembrano solo degli scarti.
Perché – siamo sinceri – alla fine dei conti, non sono forse i prodotti belli da vedere, quelli che ci inducono ad aprire il portafoglio?

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