Gli italiani negli ultimi 10 anni hanno ridotto il consumo di ortofrutta, pur essendo l’unica categoria che non ha nemici. Lo ha spiegato bene Claudio Mazzini di Coop Italia (leggi qui) all’evento Fresh Retailer: Show&Conference dell’11 novembre. Ma le colpe sono da addebitare solo alla produzione e quindi all’offerta o anche alla distribuzione che vende al consumatore finale? Nell’ambito del nostro premio Top Fresh Retailer abbiamo svolto un’indagine chiedendo ai migliori fornitori italiani la loro opinione. Ecco cosa è emerso, per punti

di Eugenio Felice

La copertina del volantino di Esselunga della settimana dal 17 al 26 novembre

1. Prezzi & promozioni. Su questo tema, che potrebbe sembrare scontato (per restare in argomento) in realtà si gioca il futuro del comparto. Si continua a pensare di vendere più prodotto puntando ai prezzi bassi quando oggi è consolidato che il consumatore quando compra ortofrutta dà più importanza ad altri fattori. “Il sistema distributivo italiano – ci scrive un fornitore – nonostante i buoni propositi alla fine ricade sempre nello stesso errore e cioè al primo posto c’è sempre il prezzo e tutto il resto è secondario. Oggi notiamo più interesse per le novità e il prodotto di alta qualità da parte delle catene distributive estere“. Quindi, come da anni succede, la maggior parte del prodotto top quality se ne va all’estero.

“Perché – si chiede un altro fornitore – l’unico reale confronto che avviene in sede di incontro con i buyer si risolve sempre e solo su una questione di prezzo, promozione e definizione del contratto? Perché, con riferimento alle banane e agli ananas ad esempio, si afferma sempre che la cosa importante e necessaria è salvaguardare e preservare i lavoratori, l’ambiente e le comunità nelle zone di produzione e poi invece in concreto la cosa indispensabile è il margine dell’insegna? Questo comporta nella maggior parte dei casi la mancata accettazione di proposte innovative – con un posizionamento più alto – da parte dell’insegna e un conseguente generale appiattimento/staticità dell’offerta“.

“Perché – insiste un altro fornitore – i buyer hanno solo e sempre il problema del prezzo quando il consumatore è disposto a pagare un giusto prezzo? I consumi sono in calo perché molte insegne vendono porcheria”. C’è poi il tema delle promozioni: perché, si chiedono in molti, sono di fatto i fornitori a dover sostenere i costi delle promozioni? “Bisognerebbe – sostiene un fornitore – abolire completamente la scontistica perché viene considerata nel prezzo di vendita, abolire completamente i contributi per le nuove aperture, ristrutturazioni, premi di fine anno, etc. Quando noi installiamo un nuovo macchinario da milioni di euro non chiediamo mica il contributo alla GDO. Ci vuole più trasparenza e minor pressione promozionale”.

2. Esposizione & punto vendita. Questo è sicuramente un altro tema centrale, su cui i fornitori possono fare ben poco. La GDO sta sperimentando nuovi format che danno più spazio all’ortofrutta ma parliamo ancora di una percentuale poco significativa. “Per migliorare le performance del reparto ortofrutta nei punti vendita – scrive un fornitore – basterebbe più cura e comunicazione nell’esposizione dei prodotti. Bisogna far riconoscere i prodotti, troppe varietà e referenze senza farle riconoscere creano dispersione. C’è troppa confusione nell’esposizione dei prodotti. Ci vuole maggiore presidio del reparto, con personale più professionale, formato, in grado di relazionarsi con il consumatore, consigliandolo negli acquisti”.

“Si può aumentare l’assortimento – sottolinea un altro fornitore – rendendo di primaria importanza l’esposizione, dando fiducia a nuovi packaging, facendo le scale prezzi, dando più attenzione ai prodotti ad alto valore aggiunto, con maggiore controllo delle esposizioni con verifiche costanti e frequenti delle rotazioni di prodotto e della qualità della merce. Ci vorrebbe più digitalizzazione nel punto vendita (la presenza di un video può stimolare la voglia di acquistare un prodotto) e cross merchandising. Come mai la comunicazione dominante nel reparto è ancora il prezzo? Bisognerebbe orientare e informare di più il consumatore finale, facendogli assaggiare le novità, che non per forza devono essere a prezzi bassi”.

Collegato a questo tema c’è un aspetto cruciale, come ci ha esposto un fornitore: “Che forza hanno i buyer nella catena per gestire il reparto in maniera diversa? Sono consapevoli che molte volte il loro sforzo negli acquisti e nella scelta dei fornitori viene annullato da una cattiva gestione del reparto? C’è la consapevolezza che il prezzo al momento è l’unico mezzo per dialogare con il cliente e che non riesce a trasmettere il vero valore del prodotto? Bisogna smetterla di fare promozioni solo incentrate sul prezzo impattante ma fare promo per proporre prodotti nuovi, anche attraverso la leva del volantino. Spesso ci sono offerte e logiche di prezzo senza criterio, con promozioni decise a tavolino e con tempi sbagliati rispetto al mondo dell’ortofrutta”.

Programmazione. Su questo tema, cruciale per numerosi fornitori, faremo un approfondimento a parte in una news dedicata che pubblicheremo più avanti. Per ora siamo già stati anche troppo lunghi (ma i temi lo meritavano), grazie dell’attenzione!

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