L’arrivo del discount Lidl sul mercato Usa è oggi realtà: dallo scorso 15 giugno hanno infatti aperto i battenti i primi dieci punti vendita Lidl nella East Coast. E i numeri sono importanti: 5.000 risorse impiegate e 100 punti vendita previsti nel corso del prossimo anno tra Virginia, Nord e Sud Carolina. Con prezzi bassi e qualità, Lidl si propone in una veste pensata per il mercato USA con negozi più grandi. Dopo l’acquisizione di Whole Foods da parte di Amazon, con l’ingresso di Lidl il mercato del retail nordamericano – dove da tempo è presente Aldi – diventa ancora più affollato.  Per il ceo di Lidl US, Brendan Proctor, la chiave sta nell’adattarsi al mercato: “Studieremo i consumatori che entreranno nel nostro negozio. Il nostro lavoro – osserva – inizia da qui”. Al motto di “Rethink Grocery Shopping”

di Massimiliano Lollis

L’inaugurazione del punto vendita Lidl di Virginia Beach 

L’atteso sbarco di Lidl sulle coste degli Usa, dallo scorso 15 giugno è realtà. A Virginia Beach, nello stato di Virginia, ha infatti aperto i battenti uno dei primi dieci punti vendita del colosso tedesco dei discount sul suolo statunitense. E la lista è destinata ad allungarsi: solo nel corso dell’estate saranno infatti una ventina i nuovi punti vendita Lidl a sorgere tra Virginia, Nord Carolina e Sud Carolina, mentre l’azienda fa sapere che in programma – entro i prossimi dodici mesi – c’è l’apertura di altri 100 negozi sulla East Coast, che daranno lavoro a circa 5.000 persone.

Certamente il momento in cui si colloca questa operazione è peculiare sotto diversi punti di vista. Prima di tutto il mercato retail alimentare in Usa soffre da tempo di eccesso di capacità e rallentamento della domanda, oltre ad un livello di deflazione che non si vedeva dagli anni ’50. Poi c’è la competizione sfrenata da parte di altri giganti della distribuzione, senza contare che il competitor naturale di Lidl, il gruppo tedesco Aldi, in Usa possiede già una rete di 1.600 punti vendita che sta riammodernando, con la previsione di aprirne altri 400 nel corso del biennio. In più ci troviamo all’indomani dell’acquisizione di Whole Foods da parte di Amazon (leggi qui), cosa che se da un lato non riguarda direttamente il mondo dei discount (Whole Foods è specializzata in prodotti di alta fascia, tutt’altro che convenienti), dall’altro non può che rappresentare un vero terremoto per l’intero mondo del retail e per le conseguenze a lungo termine sul mercato del domani. 

Ovviamente Lidl non ha nessuna intenzione di farsi intimorire da tutto ciò, invogliata dalle prospettive di crescita che il mercato statunitense può offrire. E così, ecco una campagna pubblicitaria con un claim nuovo di zecca (Rethink Grocery Shopping) e punti vendita pensati appositamente per il mercato Usa. Cosa c’è di nuovo? Prima di tutto la struttura esterna, realizzata in vetro e mattoni rossi, che può ricordare, a benvedere, i negozi di Aldi. C’è poi il formato: i punti vendita sono più grandi del 35% rispetto alle loro controparti europee di maggior formato, offrendo poco più di 1.800 mq di superficie e un layout semplice pensato per agevolare i clienti, con solo sei isole.

Il CEO di Lidl US Brendan Proctor all’inaugurazione del punto vendita di Virginia Beach (Foto: Associated Press)

Il prezzo basso è ovviamente una componente fondamentale dei negozi Lidl in Usa: stiamo comunque parlando di un discount, seppur in salsa statunitense. Il gruppo fa sapere che tenderà a prezzi più bassi perfino del 50% rispetto ad altri competitor, oltre a proporre una serie di promozioni speciali, tra le quali spicca l’offerta “Fresh 5 Specials”, che due volte a settimana prevede un prezzo speciale per tre articoli di frutta e verdura, più due di carne o pesce. Come riportato da Supermarket News, Brendan Proctor, ceo e presidente di Lidl Us, ha le idee molto chiare in proposito: “Batteremo i migliori prezzi sul mercato. Per fare questo – osserva – guardiamo all’intero mercato in modo da determinare dove dovranno collocarsi i nostri prezzi”. Così come sul rapporto con i fornitori: “Il nostro modello – continua – si basa sulla qualità e sul prezzo, e l’unico modo per offrire tutto ciò è avere una collaborazione con i fornitori che possa funzionare sul lungo periodo. Ne siamo molto orgogliosi e siamo fortunati ad aver avuto fornitori che ci hanno fatto crescere investendo con noi nel nostro modello”. 

Il reparto ortofrutta di Lidl in USA (Foto: Supermarket News)

Per quanto riguarda invece l’assortimento di referenze, Lidl Us offre prodotti private label al 90%, disegnati appositamente per il mercato Usa, così come i prodotti bio e senza glutine. Qui l’ortofrutta viene decisamente valorizzata, essendo presente all’ingresso, così come il panificio, dove vengono serviti prodotti appena sfornati ed è possibile usufruire di campioni gratuiti, cosa inconsueta per il mercato europeo. Un’altra caratteristica unica dei punti vendita Lidl in Usa sono le birre artigianali vendute fredde. Come osservato dal Washington Post, si tratta di strategie messe in atto esclusivamente per il mercato statunitense, frutto dei test condotti nel corso di oltre un anno sui consumatori di un punto vendita sperimentale nell’area di Fredericksburg, Virginia.

La forneria di Lidl nel punto vendita di Virginia Beach (Foto: Associated Press)

Quando sei l’ultimo arrivato, adattarsi al mercato è fondamentale. E Proctor lo sa bene: “Qui non si tratta – ha spiegato, sempre come riportato da Supermarket News – di vedere se il nostro modello possa funzionare su un mercato, ma di cosa dobbiamo fare per adattarci al mercato. Oggi è il giorno in cui cominciamo quel lavoro. Studieremo i consumatori che da oggi entreranno nel nostro negozio, i prodotti che compreranno e la quantità, e queste per noi saranno le prime informazioni riguardo quelli che i nostri clienti definiscono nostri punti di forza. Proprio su questo inizieremo a lavorare”.

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