Se i consumatori e le loro scelte rivestono oggi un’importanza sempre maggiore lo si deve anche ad Amazon, che propone al mercato un cambio radicale di mentalità, abituando i consumatori ad alti livelli di efficienza e qualità. È quanto emerge dal rapporto 2017 sul mondo del retail a cura di Deloitte, che per la prima volta inserisce il colosso USA nella top ten dei più grandi distributori al mondo. Il resto della classifica non stupisce: ai vertici mondiali della distribuzione c’è ancora Walmart, mentre non manca qualche colosso europeo (Schwarz, poi Carrefour e Tesco). Bisogna però scendere di molto (dal 76° posto in giù) per trovare gli italiani di Coop Italia e Conad, oltre a Esselunga e Eurospin. Al di là delle cifre e delle classifiche, oggi appare sempre più evidente che per tutti sarà necessario prendere in considerazione i nuovi modelli di business dettati dall’e-commerce, anche nel mondo dei freschi. Intanto l’Europa è sempre più campo di battaglia tra strategie di home delivery concorrenti

di Massimiliano Lollis

I consumatori non sono mai stati così al centro delle scelte che orientano il mercato della grande distribuzione come oggi: un’economia customer-driven e altamente tecnologica, in cui consumatori sempre più attenti all’autenticità e alla convenienza dei prodotti hanno il potere di orientare i colossi della distribuzione con un click. La sintesi può sembrare semplicistica, ma è quanto emerge dal rapporto annuale Global Powers of Retailing di Deloitte, che analizza il fatturato (al 30 giugno 2016) dei 250 più grandi retailer nel mondo e che vede quest’anno, per la prima volta, l’ingresso nella top ten del più grande e-retailer a livello mondiale: Amazon, in decima posizione con un fatturato 2015 di 79,3 miliardi di dollari e un avanzamento di oltre il 13% rispetto allo scorso anno.

Ai vertici della classifica non ci sono grandi sorprese. Si conferma infatti, in linea con lo scorso anno, la triade USA al vertice: Walmart con 482,1 miliardi di dollari (-0,7%), Costco con 116,1 miliardi (+3,2%) e Kroger con 109,83 (+1,3%). Al quarto posto c’è invece la tedesca Schwarz (94,4 mld), unica europea tra le prime sei: seguono infatti Walgreens Boots Alliance al quinto posto (89,6 mld) e The Home Depot (86,5 mld) al sesto.

Carrefour (84,8 mld) si piazza al settimo posto, davanti al discounter tedesco Aldi (82,1 mld), mentre Tesco scende al nono posto con i suoi 81 miliardi, perdendo quattro posizioni rispetto allo scorso anno. Per le catene italiane bisogna invece scendere di molto: Coop Italia e Conad perdono una decina di posizioni e frenano la caduta rispettivamente al 76° e 77° posto, mentre Esselunga scende dal 121° posto al 125°. In controtendenza Eurospin, che sale di 26 posizioni, collocandosi al 188°. Va notato come, pur perdendo posizioni nella top10 a vantaggio degli asiatici, le realtà europee siano comunque le più attive sul fronte internazionale, mentre le catene USA al vertice rimangono generalmente incentrate sul mercato domestico.

La classifica dei più grandi retailer a livello globale (Fonte: Deloitte)

Al di là di queste considerazioni, l’ingresso di Amazon rappresenta un dato interessante, proprio perché in un certo senso mette nero su bianco la maggiore importanza dell’e-commerce come fattore di crescita per l’industria del retail e il cambiamento nelle abitudini di consumo. La rilevanza delle catene di distribuzione al giorno d’oggi, infatti, viene sempre più determinata dall’abilità dei retailer a incontrare la domanda dei consumatori moderni, le cui aspettative in fatto di soddisfazione nell’acquisto sono cambiare nel corso degli ultimi anni.

Nel rapporto Deloitte si osserva infatti come alla base di questo cambiamento di mentalità ci siano proprio le opzioni on-demand come Amazon Prime, che attraggono consumatori giovani e disposti a spendere per la qualità e l’efficienza del servizio. Se poi il processo risulta consolidato per il settore non-food, è nel settore dei freschi che si gioca la vera competizione. In questo contesto l’Europa è tutt’altro che marginale: anzi, nel documento il continente viene definito “campo di battaglia” per il futuro della vendita online degli alimentari. D’altronde è proprio in Europa che oggi ha luogo la maggiore competizione tra Amazon (con Amazon Fresh / Amazon PrimeNow, leggi qui) e Carrefour (leggi qui). Nel corso degli ultimi tre anni, i mercati dei Paesi Bassi, Germania, Regno Unito e Francia hanno visto i più alti tassi di crescita nel settore, e viene stimato che nel corso del 2017 il processo di consegna (home delivery) avanzerà a pieni ritmi nelle aree urbane, mentre in zone maggiormente rurali ci sarà un maggiore utilizzo della modalità di “pick up in store”, ovvero ordine online con raccolta della merce in un punto vendita.

Non sarà però solamente l’efficienza del servizio di consegna a garantire una vittoria sulla concorrenza: i consumatori sono stati abituati a sempre più alte aspettative in termini di alta qualità e a modelli di business improntati alla personalizzazione dell’esperienza di acquisto online. Ma si tratta davvero di un punto di non ritorno? Di certo questo processo rappresenta una sfida che i giganti tradizionali della distribuzione non possono sottovalutare se intendono mantenere le loro posizioni sul mercato globale.

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