L'INFORMAZIONE PROFESSIONALE PER IL TRADE ORTOFRUTTICOLO

            “Food Evolvation”: a Fresh Retailer focus sui trend del fresco nel mercato globale

            È stato Daniele Tirelli, direttore del Retail Institute Italy, ad aprire i lavori di Fresh Retailer 2019, facendo una panoramica sul mondo del fresco e sulle ultime tendenze in fatto di innovazione ortofrutticola, citando alcuni esempi di successo a livello internazionale. Priya Aggarwall, head of CRM strategy di Tesco UK, ha invece raccontato le strategie del gruppo per promuovere salute e benessere nei suoi punti vendita, grazie a un progetto che ha permesso di tracciare il profilo di 16 milioni di clienti. Frederic Perodeau, consulente dell’Institut Français du Merchandising, ha fatto una fotografia dei consumi del popolo francese, che sono frescocentrici e sempre più orientati al biologico. Infine uno sguardo al business dei freschi e al mercato tedesco dell’horeca con Adriano Battegazzore, global director strategy, sales, marketing, PL di Metro Germania

            di Carlotta Benini

            Daniele Tirelli ©FM

            Daniele Tirelli, direttore del Retail Institute Italy, ha aperto i lavori della conferenza (copyright: Fm)

            Il mondo del fresco è il vero mondo dell’innovazione, forse nel nostro Paese non ne siamo ancora abbastanza consapevoli. È questo il messaggio che il prof. Daniele Tirelli, direttore del Retail Institute Italy, ha lanciato al pubblico a conclusione del suo intervento a Fresh Retailer 2019, con il quale si sono aperti i lavori della prima sessione della conferenza. “Gran parte della frutta e degli ortaggi che mangeremo nel domani non sono ancora presenti nei display dei nostri supermercati – apostrofa il professore, dopo avere citato una serie di esempi di innovazione internazionali -. Basti pensare al kale: in Italia abbiamo perso l’occasione di sviluppare questo prodotto, che paradossalmente gli americani hanno lanciato ispirandosi al loro amore per l’Italia. Oggi il cosiddetto cavolo riccio è diventato la base per innovare non solo nel campo dei freschissimi, ma anche dei prodotti confezionati (es. fette biscottate o chips al kale), consacrandosi come il superfood che serve a temperare le nostre ansie salutiste”.

            Oggi l’innovazione in campo ortofrutticolo, spiega Tirelli in apertura di lavori, passa attraverso la ricerca scientifica e la genetica applicata alla ricerca varietale, che ha scongiurato tutti i rischi legati all’Ogm; passa attraverso le tecnologie per migliorare la qualità dei prodotti, attraverso la globalizzazione e l’incontro e lo scambio fra diverse realtà culturali e alimentari. Passa dalla logistica e dai sistemi di trasporto dedicati agli scambi commerciali dei freschi in tutto il mondo, e passa non da ultimo attraverso il web. “Più che di innovazione, oggi dobbiamo parlare di ‘Food Evolvation’ – precisa Tirelli – termine che nasce dalla fusione di due concetti, l’innovazione di prodotto e l’evoluzione di prodotto. In Italia, tuttavia, questo tasso di ‘evoluzione alimentare’ spesso è più basso rispetto all’estero: questo si vede sul piano della commercializzazione, che avviene spesso troppo tardi rispetto a ciò che, al di là delle Alpi, succede quotidianamente”.

            ©FM

            Quindi il professore cita alcuni esempi di successo internazionale che hanno rivoluzionato il mondo del food: in primis Beyond Meat, la startup californiana fondata da Ethan Brown che ha introdotto sul mercato globale il primo vero e credibile sostituto della carne. Altro esempio di questa innovazione dirompente sono i prodotti derivati dalla cannabis: basti pensare che la Boston Beer Company, colosso americano quotato in borsa, ha di recente annunciato l’intenzione di entrare nel mercato dei prodotti a base di CBD, dopo il successo riscosso nel mercato a stelle e strisce dalle bevande gassate alla cannabis. “Ciò che contraddistingue la realtà italiana è la ricettività che hanno questo tipo di innovazioni – aggiunge Tirelli -. Sono convinto che, se parlassi ad esempio con i buyer della Gdo dei prodotti a base di cannabis, non troverei le basi culturali per comprenderne appieno le potenzialità”.

            All’estero, a quanto pare, i retailer sono più aperti di mente, secondo il professore. “The Pluot, l’incrocio tra susina e albicocca, è un prodotto largamente diffuso negli Usa e dettagliato in termini di varietà”. In Francia, attraverso Grand Frais e altre catena specializzate – e oggi anche in Italia, grazie alla collaborazione con alcune aziende ortofrutticole – “Metis ha fatto di questo prodotto un vero e proprio richiamo per consumatori”, aggiunge Tirelli. Un altro esempio è quello dell’ uva Cotton Candy, tipologia seedless molto apprezzata negli Stati Uniti. “L’ho fatta assaggiare in diversi tour organizzati dal Retail Institute ai manager della Gdo italiana, che mi hanno sempre guardato stupiti – rivela Daniele Tirelli -: oggi questa varietà ha fatto il suo ingresso nel mercato di massa, l’ho trovata in Carrefour e da Casinò in Francia, e costa ben 8 euro al chilo”.

            Cosa vorranno dunque i consumatori fra qualche anno? Tre fattori innanzi tutto: il concetto di stagionalità si trasformerà in disponibilità 365 giorni all’anno, requisito fondamentale per i consumatori del domani. Vorranno la varietà: non ci sarà più la differenza fra un frutto a buccia rossa, gialla o nera, ma fra diverse varietà che il consumatore sceglie in base ai suoi aspetti salutistici e funzionali e in base al gusto. Inoltre vorrà la purezza, cioè la garanzia di un prodotto privo di sostanze che possano nuocere alla salute. Sapore, prodotti bio, cibo come medicina, servizio (porzioni e dimensioni nuove, esempio il formato snack, vedi la nuova mela di Rk Growers pensata per i più piccoli, presentata a Fresh Retailer), trasparenza, prodotto locale, ordini online, trasformazione leggera (ovvero trasformazione industriale che non snaturi l’essenza del prodotto): sono questi i nuovi trend del mercato del fresco.

            Fresh Retailer 2019 ©FM

            Priya Aggarwall, head of CRM strategy di Tesco UK, a Fresh Retailer (copyright: Fm)

            Le considerazioni lanciate sul palco di Fresh Retailer da Daniele Tirelli sono confermate anche dai tre ospiti che, durante la prima sessione della conferenza, sono stati chiamati a discutere delle nuove tendenze in atto nei rispettivi Paesi. La prima a prendere parola è Priya Aggarwall, head of CRM strategy di Tesco UK, che racconta le strategie messe in campo negli ultimi anni dal gruppo per promuovere il salutismo. Il progetto di Tesco per promuovere salute e benessere nei suoi punti vendita parte da una vasta indagine condotta in collaborazione con la società Dunnhumby, che ha permesso di profilare 16 milioni di clienti e attraverso la quale il colosso inglese è riuscito a comprendere, etichettando tutti i prodotti in base al loro livello di salubrità, a quale target di clienti rivolgersi e come veicolare messaggi salutistici per fornire prodotti rispondenti a questa nuova esigenza. “L’obiettivo era quello di fare in modo che la salute diventasse il driver di acquisto primario per il cliente che entra nei nostri punti vendita”, spiega Priya Aggarwall. Le strategie messe in campo per raggiungere questo obiettivo hanno previsto di: rendere frutta e verdura più accessibili, diminuendo il prezzo di vendita; distribuire nel Regno Unito una rivista gratuita sull’healthy food, coinvolgere come testimonial dei personaggi famosi che promuovessero l’abitudine di cucinare a casa. Negli store del gruppo è stata inoltre distribuita frutta gratis ai bambini e sono state allestite delle isole ad hoc per rendere più visibili i prodotti salutistici, con comunicazione chiara in punto vendita e disposizioni più strategiche sugli scaffali al fine di guidare i clienti nell’acquisto dei giusti prodotti. A ciò si aggiunge una grande operazione di rebranding e cambiamento delle ricette di più 11mila prodotti a marchio Tesco, per renderli più sani e salutari. I risultati riscontrati prima e dopo l’iniziativa? “Il livello di salute delle famiglie è risultato più alto a seguito del nostro progetto – rivela Aggarwall -. Inoltre abbiamo dato l’opportunità anche alla clientela meno abbiente di migliorare la propria dieta quotidiana”.

            Fresh Retailer 2019 ©FM

            Frederic Perodeau (Institut Français du Merchandising) sul palco di Fresh Retailer 2019 (copyright: Fm)

            Quali sono invece le tendenze in atto nel mercato francese? Ne ha parlato a Fresh Retailer Frederic Perodeau, consulente dell’Institut Français du Merchandising, che ha fatto una fotografia dei consumi del popolo francese. Crescono i prodotti freschi, ortofrutta in primis, e cresce il biologico: il 66,5% dei francesi oggi compra prodotti bio. “Sebbene questo comparto sia ancora una nicchia – spiega – i trend sono molto dinamici: sul biologico si registra una crescita del 9,9% rispetto a quattro o cinque anni fa”. Il negozio preferito dai consumatori francesi? Grand Frais, il “category killer” del fresco: il successo di questo format – che si diffonde al ritmo di 15-20 nuovi punti vendita all’anno – conferma l’attenzione crescente dei francesi per l’healty food e per i prodotti freschi e freschissimi. Altra realtà francese citata da Perodeau, è quella di Les Gueules Cassées, esempio virtuoso nella lotta allo spreco alimentare. Si tratta di un marchio che valorizza i prodotti ortofrutticoli difettati o fuori calibro, i cosiddetti brutti ma buoni, con un doppio fine etico: il prezzo basso di questi prodotti consente anche alla popolazione meno abbiente di fare scelte salutistiche e consumare più frutta e verdura.

            Fresh Retailer 2019 ©FM

            Adriano Battegazzore, global director strategy, sales, marketing, PL di Metro Germania (copyright: Fm)

            Infine uno sguardo al mercato tedesco: Adriano Battegazzore, global director strategy, sales, marketing, PL di Metro Germania ha parlato del business dei freschi e in particolare del settore horeca illustrando le strategie di Metro, il più importante attore di questo comparto al mondo, presente in 26 Paesi. “Bisogna concepire il business dei freschi in modo aperto, non focalizzandoci solo sul prodotto, o sul cliente – è la sfida che Battegazzore lancia al pubblico in sala -. Ci vuole più informazione, ci vuole lo storytelling. Dobbiamo imparare a raccontare il prodotto in modo coinvolgente e accattivante, ma senza dimenticare due requisiti fondamentali: il consumatore oggi vuole innanzitutto coerenza e autenticità”. Non da ultimo, ci vuole maggiore apertura all’innovazione: a questo proposito Battegazzore sottolinea l’importanza della ricerca scientifica e della collaborazione con le Università, “anche per introdurre nei nostri punti vendita e nelle nostre aziende delle risorse esperte con cui collaborare per determinati periodi”. Maggiore informazione e maggiore coerenza, dunque, nel settore dell’horeca e in generale in quello dei freschi: “l’informazione – conclude Battegazzore – serve anche per convincere il category manager a prendere in considerazione le innovazioni del settore, perché solitamente è poco propenso a prendersi rischi”.

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