SGMARKETING ha organizzato, nel pomeriggio del 29 maggio scorso, presso l’Università di Bologna, il convegno “Valorizzare la melagrana; strategie condivise per la crescita dei consumi”. Obiettivo, presentare lo stato dell’arte del settore e soprattutto un percorso per valorizzare ancora di più questo frutto, dalle importanti proprietà nutritive, e aumentarne i consumi

Chairman del convegno (sponsorizzato da Terremerse e Unifrutti e patrocinato dall’Università di Bologna, Dipartimento di Scienze e Tecnologie agro-alimentari) è stato Luciano Trentini, Presidente del collegio produttori AREFLH – Associazione Regioni Europee frutticole ed orticole). I diversi interventi iniziali hanno consentito al numeroso pubblico presente di inquadrare il settore della produzione della melagrana, mentre i professionisti di SGMARKETING hanno poi lanciato la loro proposta di valorizzazione.

Vediamo nel dettaglio come il “frutto rosso” viene vissuto dal mondo della produzione e della distribuzione.
Anna Molli, di Amore srl import export, ha spiegato che a livello mondo la produzione di melagrana si attesta attorno ai 3 milioni di tonnellate; geograficamente India, Iran, Stati Uniti rappresentano alcuni dei Paesi produttori più importanti. Nel nostro Paese giungono prodotti da diverse parti del mondo, con preferenza per frutti di grossa pezzatura.

La versatilità, ha precisato Molli, è la caratteristica della melagrana: gli arilli possono essere venduti per la IV e V gamma; possono essere trasformati in succhi, marmellate, aceto, vino. Dalla melagrana si ricavano prodotti cosmetici, quali creme, bagnoschiuma, saponi; la buccia e le membrane bianche possono essere usate come mangime.

Dino Bellussi di Pomel, confermando che quasi tutto il prodotto presente sui mercati italiani è costituito da frutta importata, ha però precisato che negli ultimi anni anche le nostre regioni – specie quelle con clima più mediterraneo – si stanno attrezzando per dare vita a colture specializzate, potendo così offrire varietà commercialmente promettenti. Si può ipotizzare che l’Italia arriverà tra cinque anni a produrre 20 mila tonnellate di melagrana (specie di varietà Wonderful, considerata dal mercato una delle migliori sia dal punto di vista organolettico che estetico), che giungeranno non solo nel normal trade, come accade ora, ma anche sugli scaffali della Gdo. “Come competere con i Paesi stranieri esportatori? Coltivando piante che diano frutti di eccellente qualità”, commenta Bellussi.

Oltre alla versatilità d’uso indicata da Anna Molli, la melagrana vanta preziose proprietà: è infatti priva di grassi, non contiene sodio ed è un’ottima fonte di fibra e di vitamina B6 che, come spiega la professoressa Alessandra Bordoni, del Dipartimento di Scienze e Tecnologie Agro-Alimentari dell’Università di Bologna “Contribuisce al normale funzionamento del sistema immunitario e di quello nervoso, alla riduzione della stanchezza e alla formazione dei globuli rossi”.

Questo frutto così ricco di caratteristiche positive, sempre più cercato dai consumatori, merita di essere proposto in maniera adeguata sugli scaffali della Grande Distribuzione. Nei mesi di maggio e aprile, SGMARKETING, come ha spiegato Anna Parello, ha realizzato un’indagine trade, dalla quale è emerso che sia a volume che a valore la melagrana sta crescendo nel campione di insegne della Gdo intervistate, e che l’offerta nel prossimo futuro si orienterà sempre più anche verso il bio e la IV gamma. Per la crescita dei consumi è fondamentale però informare il cliente finale sulla semplicità d’uso e le modalità di consumo della melagrana, oltre che sulle specifiche proprietà del frutto.

Per questo motivo SGMARKETING ha deciso di mettere a fattor comune conoscenze e competenze per promuovere l’incremento dei consumi della melagrana, con una strategia intitolata “Melagrana, il tuo scrigno di bontà!” che prevede diverse attività. Tra queste, la realizzazione di una campagna di comunicazione istituzionale, la creazione di format di promo-comunicazione in store, la pianificazione di attività coordinate (trade e consumer, in e off store), una presenza più costante nei punti di vendita, che dovranno essere via via aumentati; la definizione dei messaggi utilizzabili secondo le norme Ue EFSA sarà poi validata dal comitato scientifico di FoodIS.

Nella melagrana, “scrigno” della bontà – questo il messaggio visivo e sensoriale proposto – sono contenuti elementi preziosi, tesori da gustare (gli arilli), che consentono diverse modalità di consumo e un benessere garantito per la dieta quotidiana. Facendo leva su questi elementi – contenuti salutistici e nutrizionali del frutto, semplicità e versatilità d’uso, aspetto ludico e simbolico – la comunicazione risulterà efficace, a tutto vantaggio dell’incremento delle vendite.
Il convegno si è concluso con la tavola rotonda dal titolo “Melagrana, un percorso di sviluppo condiviso”, alla quale hanno partecipato diversi player della produzione e del Trade.

Alessio Orlandi di Conad ha suggerito di impegnarsi per aumentare le occasioni di consumo di questo frutto, cercando di spingere sul Made in Italy. Compito della distribuzione sarà quello di dare sempre maggiore visibilità alla melagrana, puntando sui suoi effetti benefici per la salute.

Giuliano Canella di Alì Supermercati ha invece raccontato del recente test effettuato in due punti di vendita, nei quali la melagrana è stata valorizzata con una attività di cross category con altri prodotti alimentari del territorio veneto (il Prosecco e il risotto). La melagrana è stata venduta sia fresca che come IV gamma, consentendo di aumentare le vendite.
Secondo Coop Italia, rappresentata da Germano Fabiani, è auspicabile che l’offerta di prodotto italiano, che andrà crescendo nel tempo, sia diversificata per varietà e possa coprire diversi mesi dell’anno, aiutata da intelligenti tecniche di conservazione e da operazioni di marketing ad hoc. La territorialità della melagrana italiana sarà un plus che sosterrà le vendite, a parere di Fabiani. Inoltre, la IV gamma sarà un percorso obbligato che la distribuzione dovrà intraprendere.

Per costruire un percorso governato per la valorizzazione di questo frutto, ha precisato Claudio Scalise di SGMARKETING, è necessario sin da subito mettere insieme idee e player. “C’è – ha spiegato – un mercato internazionale in crescita; ci sono potenzialità per il fresco e il trasformato, purché ci si riferisca sempre a standard elevati di qualità. Un percorso comune diventa essenziale per ottimizzare tutta la catena, dalla produzione al consumo, giungendo alla creazione di una piattaforma di comunicazione che racconti al meglio i vantaggi di questo prodotto”.

Egidio Mordenti di Terremerse ha raccontato la propria esperienza di produttore, precisando che nel nostro Paese c’è spazio per una produzione di alta qualità, che vada incontro al mercato del consumo fresco, arrivando a puntare al mercato internazionale, e anche Marco Venturelli di Maffco Unifrutti ha precisato che la loro produzione turca giunge sul mercato italiano e punta, nuovamente, sulla copertura di tutte le stagioni e sull’alta qualità. Per sostenere la produzione italiana, Venturelli suggerisce di esaltare la precisa zona di origine del territorio italiano, in modo che sia ben chiaro il valore del prodotto.