Perla Nera, l’anguria midi a buccia scura prodotta da Op Francescon, Peviani e La Mongolfiera, continua la sua corsa all’insegna dell’innovazione. A Macfrut sono stati presentati il nuovo spot tv, on air da giugno, e la nuova campagna di comunicazione integrata: un cambio di passo, “per alzare l’asticella e vincere nuove sfide” dicono i tre soci del consorzio. Nello spot dal taglio ironico – non spoileriamo – alcuni cammeo d’eccezione. Intanto Perla Nera ha raggiunto una notorietà spontanea del 33,9%, cresciuta di anno in anno in modo lineare con la crescita degli investimenti. Prossimo obiettivo? “Esportarla in Nord Europa”

di Carlotta Benini

Da sinistra Bruno Francescon, Andrea Peviani e Sergio Giardina (copyright: Fm)

“Era il 2015 quando un operatore spagnolo mi regalò 20 buste della varietà Fashion – esordisce introducendo il pubblico al lancio del nuovo spot di Perla Nera, presentato a Macfrut -. Provala, mi disse: sarà l’anguria perfetta da lanciare sui banchi, per preparasi allo sbarco di Mercadona in Italia”. La catena spagnola di fatto ha poi rinunciato a investire nel nostro Paese, almeno fino ad oggi. Bruno Francescon, invece, quelle 20 buste di semi di anguria a buccia nera le ha piantate per davvero, nei suoi terreni nel mantovano, stupendosi subito dei risultati ottenuti con il prodotto, che rappresentava un’innovazione assoluta sul mercato.

 “Ci ragionai per due anni – continua Francescon – non capendo perché nessuno prendesse in considerazione un’anguria unica, sia per il colore della buccia che per le caratteristiche eccezionali dal punto di vista organolettico e visivo”. “Sappiamo bene che si può fare marca solo se si trova un prodotto distintivo – prosegue -, così decisi di prendere questa varietà in esclusiva, la più bella e la più buona di tutte, ma sapevo che per dare consistenza al progetto avrei avuto bisogno di soci, perché è insieme che si va più lontano. È stato lì che è nata l’idea di coinvolgere Peviani e Giardina ed è così che oggi Perla Nera è la più grande filiera dell’anguria in Italia”.

L’anguria midi a buccia scura “più cool di sempre” (copyright: Fm)

Fino a quel momento si investiva solo sui cocomeri di grandi dimensioni, che venivano venduti perfino a un centesimo al chilo. L’ingresso di Perla Nera sul mercato ha segnato una piccola, grande rivoluzione: nessun avrebbe mai immaginato, in tempi non sospetti, che un’anguria di medio formato si potesse vendere con un prezzo medio sopra l’euro al chilo. Il resto è storia, è oggi questo prodotto iconico dell’estate – un’anguria midi dalla tipica buccia scura e con pochi semi, dolce e croccante – gode di una notorietà spontanea che supera il 30% (pari esattamente al 33,9%), cresciuta di anno in anno così rapidamente – e in modo lineare con la crescita degli investimenti – da diventare un caso di studio. Il 60% degli italiani che conoscono Perla Nera l’hanno provata nel 2023, il 59% di questi una volta, il 41% più volte (fonte: Agroter Monitor Ortofrutta CAWI 3.000 with Toluna, ottobre 2023). Il 40% di chi la consuma si fida e il 35% la giudica di qualità superiore alla media (fonte: Nielsen, CAWI 1.000, novembre 2023).

Coltivata da oltre 100 aziende in aree di produzione accuratamente selezionate dislocate in diversi areali italiani, che permettono un’ampia stagionalità di prodotto, Perla Nera è coltivata seguendo un rigido capitolato di produzione e grazie ad un ente esterno che ne controlla la qualità nei magazzini e nei punti vendita. “Da anni cresciamo sia in superfici che nella presenza nei punti vendita della Gdo – dice Bruno Francescon -. Il prossimo passo sarà esportare Perla Nera del Nord Europa: stiamo costruendo il progetto”.

Un’immagine di backstage dello spot

Vorrei la Perla Nera! Lo spot

La nuova strategia di comunicazione di Perla Nera è pronta al debutto con tante novità, sia sul piano della creatività che del posizionamento.  Da giugno sarà on air il nuovo spot televisivo, che con un gioco di parole che riprende una delle hit estive più celebri di sempre – “La pelle nera”, brano del 1967 di Nino Ferrer – crea un nuovo jingle che focalizza l’attenzione sulla caratteristica peculiare dell’anguria midi più cool di sempre: la sua buccia scura, quasi nera appunto. La nuova campagna creativa, ideata da Connexia, è accompagnata dal payoff “Ha sempre il suo perché”.  “Una campagna dal ritmo coinvolgente – evidenzia Riccardo Catagnano, executive creative director di Connexia – che, attraverso un motivo musicale conosciutissimo e alcune istantanee dal sapore estivo, racconta tutte le ragioni per le quali gli italiani scelgono Perla Nera: un prodotto unico e di valore che, con la sua premiumness, riesce a emergere in un contesto di categoria decisamente competitivo”.

Lo spot, dal taglio ironico, sa di estate, di fuga dalla città, di mare, di sole, di amicizia e di famiglia. Provati dai piccoli crucci e imprevisti delle vacanze alle porte, i protagonisti dello spot trovano ristoro in una fetta di anguria appena tagliata, che porta dentro di sé tutto il bello dell’estate. A servirla è un personaggio che, in via del tutto eccezionale, veste i panni dell’attore: non spoileriamo il nome, lasciamo a chi legge il piacere di scoprirlo quando lo spot arriverà in tv. Il cammeo, a nostro avviso, è molto azzeccato!

Il team Perla Nera (copyright: Fm)

La campagna integrata

“La nuova creatività ci permette di alzare veramente l’asticella e implementare una strategia di comunicazione integrata, ovvero lanciare contenuti che siano coerenti fra loro su tutti i canali di comunicazione” sottolinea Andrea Peviani, direttore commerciale dell’omonima azienda socia del Consorzio Perla Nera. “Il nuovo spot – continua – punta a rafforzare la nostra brand identity, grazie a un jingle arrangiato sulle note di una famosa canzone che diventa il tormentone dell’estate, facendo cantare e ballare tutti, ottenendo così un effetto memorabile. Inoltre, abbiamo voluto discostarci dalle ambientazioni estive tradizionali (mare, piscina, ecc.): nel video, Perla Nera porta gioia durante situazioni estive insidiose e grazie alla sua freschezza e la sua bontà salva dal caldo estivo. Siamo sicuri che questo, insieme a un maggiore effort a livello di investimenti in marketing e comunicazione, ci aiuterà ad ampliare e fidelizzare ancora di più i nostri consumatori, andando a raggiungere anche nuovi target”.

“Il piano Adv di Perla Nera 2024 sarà ricco di novità – gli fa eco Sergio Giardina, titolare de La Mongolfiera, altro socio del Consorzio -. Perla Nera sarà presente su Mediaset con una ricca campagna tabellare, con flight settimanali on air da giugno ad agosto e sponsorizzerà Battiti, il programma musicale estivo più seguito in Italia, in onda su canale 5. Presidierà inoltre gli eventi sportivi motoristici di Formula 1 e Moto GP sui canali Sky. Il 2024 per Perla Nera non sarà solo TV ma anche radio. Lo spot sarà on air su tutte le radio di Mediaset (Radio 105, R101, Virgin Radio, Radio Monte Carlo e Radio Subasio) e su Radio Deejay, M2O e Radio Capital. Inoltre, Perla Nera sarà presente a Party like a Deejay l’8 e 9 giugno, dove musica, sport e intrattenimento si mescolano nel cuore di Milano dando vita ad un evento unico sul panorama nazionale”.

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