di Anna Parello, consulente di marketing e comunicazione per l’ortofrutta

Meal kit in un supermercato olandese

Di meal kit (kit pasto) a base di ortofrutta fresca avevo parlato nel febbraio 2020, ispirata da Pappels, kit di ultima generazione in vendita nel canale retail ed esposto in anteprima a Fruit Logistica di quella edizione. Pappels era un concept pensato specificatamente per le mamme e i papà di bambini piccoli, dietro al cui studio di prodotto e al lancio c’era l’olandese The Greenery. E ancora una volta sono i Paesi Bassi, in cui sono stata da poco, a ispirarmi con le sue numerose e fantasiose box in vendita nel reparto ortofrutta di tutti i supermercati, dagli olandesi Jumbo, Albert Heijn e Coop Supermarkten alla tedesca Lidl.

Meal kit a marchio Pappels

Le box che in Olanda sembrano furoreggiare, almeno dagli spazi dedicati e dalla profondità di assortimento, sono semplici scatole in cartone flowpack contenenti quasi esclusivamente verdure (ma in alcune box fa capolino anche la frutta), ideali per chi non ha tanto tempo per fare la spesa o idea di cosa preparare, ma è deciso a cucinare un pasto sano a base di ortofrutta. L’etichetta riporta:

• la fotografia e il nome del piatto;
• il numero di porzioni ottenibili;
• il tempo necessario alla preparazione;
• il contenuto della confezione e la ricetta;
• gli ingredienti mancanti da aggiungere per preparare la ricetta;
• i grammi di verdura per persona (bell’aiuto per il five a day);
• il nutriscore (brutto tentativo di semplificare la decodifica dell’impatto di un cibo sulla salute).

Le ricette spaziano da quelle super semplici, tipo la zuppa di pomodoro, alla italica lasagna, alla francese ratatouille, a diversi piatti etnici, in cui è prevista anche l’aggiunta di carne. Dunque ricette non solo vegetariane, ma per tutti i gusti.

Meal kit in un supermercato olandese

Il prezzo esposto è a box, dunque dividendo tale prezzo per il numero di porzioni ottenibili indicate in confezione, risulta immediatamente il costo a persona che, come si può vedere dalle foto, è sempre contenuto, specie riferito al costo della vita nel Paese in questione. Un passo avanti rispetto al prezzo al chilo, che spesso non fa percepire il reale costo porzione.

In definitiva si tratta di una innovazione molto semplice, capace però di intercettare l’attenzione delle persone, di suggerire agli acquirenti nel reparto ortofrutta idee per prepararsi un piatto sano a base di verdura fresca, di incentivare le persone pigre o inesperte ai fornelli o alla ricerca di piatti nuovi a consumare più frutta e verdura in maniera semplice e guidata. Non si tratta di IV gamma, né di piatti pronti, ma le box velocizzano sia il processo di acquisto (no scelta, no pesatura dei singoli prodotti), sia la decisione di cosa consumare, senza interventi di taglio (e dunque accorciare la shelf-life) sulle verdure, vendute intere, e senza togliere ai clienti la soddisfazione di aver cucinato da sé il piatto.

Considerando il calo dei consumi di ortofrutta fresca nel nostro Paese, la disaffezione verso tali alimenti imputata da talune ricerche di mercato soprattutto ai giovani, la crescita del popolo vegetariano e vegano, il forte richiamo esercitato ancora dalla cucina in generale e dall’etnica in particolare, il “box ricetta” è un’idea che potrebbe essere utile anche in Italia per stimolare gli acquisti di ortofrutta fresca? L’ardua sentenza a produttori e distributori.

Meal kit in un supermercato olandese

Produzione e distribuzione, però, dovrebbero dialogare, osare e sperimentare di più prima di bocciare proposte. Ormai circa quindici anni fa una mia amica consulente di marketing, Nicoletta Tozzi, aveva un sogno: valorizzare una mela di marca vendendola, fresca, all’interno di una confezione con tutto l’occorrente per fare la classica torta di mele, sogno che non si è mai concretizzato, nonostante lavorasse per un big player del settore melicolo nazionale. Io qualche anno fa ho suggerito ad un cliente la vendita in abbinata alla piadina di verdure selezionate ad hoc per diverse ricettazioni (crude e cotte), nonché l’idea di una confezione con all’interno un mix di verdure di prima gamma evoluta per preparare a casa ricette tipiche regionali, come per esempio frico romagnolo, caponata siciliana, ciambotta calabrese, zuppa di cavolo nero toscana.

Anche in questo caso un nulla di fatto. Forse erano idee troppo innovative (ora qualcosa in giro si vede, ma con confezioni non attrattive e non esplicative, mentre la vera forza di tale proposta è proprio nella comunicazione sulla confezione), forse di non semplice attuazione (ma perché poi, visto che tanta ortofrutta si vende confezionata?), certo è che per fare uscire l’ortofrutta fresca dallo stallo dei consumi e dalla scarsa percezione di valore bisognerebbe mettere da parte un po’ di dubbi e osare di più. Magari si scopre che qualche idea funziona!

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