Mario Gasbarrino, Ceo di Decò Italia, commenta i dati del CX Store 2025: “Abbiamo lavorato per anni su offerte distintive, ma il cliente spesso non se ne accorge, o peggio ancora non gli interessa”, scrive su LinkedIn. Le promozioni? “In un mercato dove tutti si dichiarano convenienti, il consumatore smette di crederci. Diventa agnostico”. In un contesto in cui l’ortofrutta è uno dei reparti che più influenzano la scelta del supermercato, un invito a ripensare assortimenti e comunicazione partendo dalla percezione reale del cliente

 di Carlotta Benini

Mario Gasbarrino, Ceo di Decò Italia (foto a Marca 2025, da suo profilo LinkedIn)

Si è svolto il 28 marzo a Milano il CX Store 2025 – Research & Award, l’evento di Promotion Magazine organizzato dal prof. Daniele Tirelli che offre un’importante occasione di confronto sui trend della customer experience nella grande distribuzione organizzata. All’evento, durante il quale si è dibattuto sul presente e sul futuro del retail, ha partecipato anche Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Decò Italia, che ha poi condiviso su LinkedIn alcune osservazioni nate dall’analisi dei dati presentati dal prof. Tirelli. In particolare due slide che, come lui stesso scrive, continuano a “ronzargli in testa”.

I reparti che contano per il cliente: l’ortofrutta guida la scelta

La prima riflessione arriva dalla classifica dei reparti che più influenzano la scelta del supermercato. Come si vede dalla slide postata da Gasbarrino, in cima troviamo l’ortofrutta, con un trend in crescita costante dal 2022 al 2025 (dal 50% al 63%), seguita da macelleria (44%), gastronomia e salumeria (25%) e dal banco formaggi e latticini (24%).

I prodotti confezionati di marche varie – che comprendono sia la marca industriale che la marca del distributore (Mdd) -, tradizionalmente al centro delle strategie assortimentali della Gdo, si collocano invece nelle ultime posizioni, con un 14% previsto per il 2025.

Gasbarrino sottolinea come questo dato sollevi interrogativi sulla direzione seguita finora dal retail, che per anni ha investito tempo e risorse nella costruzione di assortimenti distintivi, con l’idea che queste scelte potessero rappresentare un elemento differenziante rispetto ai concorrenti. “E poi scopriamo che, di tutto questo, lavoro il cliente (salvo pochi casi che esistono sempre), non solo non se ne accorge, ma, scusate il francesismo , se ne stra-frega”, scrive Gasbarrino su LinkedIn. “Forse il successo del discount – continua – qualche segnale ce l’avrebbe dovuto dare. Il cliente percepisce segnali forti, le micro differenze le lascia agli addetti ai lavori”.

Prezzi e promozioni: il cliente è diventato “agnostico”

La seconda slide postata da Gasbarrino, e presentata dal prof. Tirelli al Cx Store, apre invece una riflessione sul ruolo della leva promozionale. Secondo i dati della ricerca, l’attenzione del cliente verso prezzi e offerte si sta riducendo: se nel 2022 il 73,2% dei consumatori dichiarava di basare le proprie scelte in base alle offerte promozionali, nel 2025 il dato scende al 61%, segno di un’attenzione calante. Una flessione che non va interpretata come una disaffezione verso la convenienza – che, come sottolinea lo stesso Gasbarrino, resta una “precondizione necessaria” nel retail – quanto nella sua progressiva perdita di credibilità. In un mercato dove tutti rivendicano di essere i più convenienti, e dove le promozioni si assomigliano sempre più, il consumatore smette di crederci. “Diventa agnostico”, dice il Gasbarrino. E se non ci crede, il messaggio non passa.

Quando tutti dicono di essere i più convenienti, la comunicazione perde efficacia. E se le promozioni diventano simili tra loro, il cliente fa fatica a riconoscere una reale differenziazione. Per Gasbarrino, la convenienza non va solo dichiarata, ma deve essere tangibile e, soprattutto, percepita come autentica da parte del consumatore.

Uno spunto per ripensare strategie e priorità

Le osservazioni di Gasbarrino vogliono essere uno spunto, per i retailer, per ripensare le proprie strategie assortimentali e allinearle alle reali priorità del cliente. Il successo dei discount, per esempio, può essere letto anche come una risposta più chiara e coerente a certe aspettative – dalla semplicità di assortimento alla concretezza della convenienza.

Allo stesso tempo, i dati premiano i reparti freschi, in particolare l’ortofrutta. Un’indicazione chiara per produttori, distributori e buyer: la percezione di qualità, freschezza e affidabilità nel fresco è oggi uno dei principali driver nella scelta del punto vendita. Lavorare su questi aspetti, con coerenza e continuità, può fare la differenza.

“Se la sentono i manager del futuro di cambiare il retail? – scrive in conclusione il Ceo di Decò Italia su LinkedIn, facendo riferimento all’evento Retail Summit al quale ha partecipato poi i giorni successivi, dedicato a un confronto fra vecchie e nuove generazioni -. E se sì come? Perché noi ‘anta’ non ci siamo riusciti e temo che non ci riusciremo”.

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