Un’analisi del noto giornalista e pubblicitario Klaus Davi per Spot & Web, stilata a quattro mani con il direttore della testata, valuta i recenti spot pubblicitari della Gdo italiana. Tra storytelling emozionali, ironia e posizionamenti etici, ecco quali insegne vengono premiate per la comunicazione e l’efficacia del messaggio e quali invece non hanno centrato l’obiettivo

Dalla Redazione

Un frame dei cinque spot promossi: dall’altro in senso orario Coop, Conad, Esselunga, Eurospin e Unes

In un’analisi pubblicata da Spot & Web, Klaus Davi, noto giornalista, pubblicitario e accademico svizzero naturalizzato italiano, insieme a Mario Modica, direttore della testata, ha stilano una classifica dettagliata delle campagne pubblicitarie più e meno riuscite della grande distribuzione organizzata italiana.

“Per accaparrarsi una fetta sempre più consistente di acquirenti, le cattedrali della Gdo stanno dando massimo sfogo alla creatività tramite eventi, collezione di punti fedeltà per ottenere premi, scontistiche sulla spesa, promozioni temporanee sui singoli prodotti e anche spot in tv e sui social network – scrive Spot & Web introducendo alla classifica -. L’obiettivo è quello di attrarre diversi target di acquirenti per convincerli che conviene proseguire affidandosi alla Gdo. Non va dimenticato un altro elemento fondamentale della Gdo, ossia la garanzia della marca: nel momento in cui la sposa e la distribuisce se ne assume la responsabilità”.

Ecco allora che la marca del distributore diventa protagonista anche di molte campagne pubblicitarie dei retailer, inserendosi nella narrazione quotidiana con messaggi mirati e coerenti con i valori dell’insegna, paladina del risparmio e garanzia della qualità al miglior prezzo.

Ma quali sono dunque gli spot più efficaci che le catene della Gdo italiana hanno diffuso negli ultimi mesi? Ce lo dice Klaus Davi su Spot & Web, con una classifica di promossi e bocciati. La valutazione si concentra su aspetti chiave quali efficacia del messaggio, aderenza al brand, originalità e impatto emozionale, ma anche capacità di colpire con un linguaggio ironico e divertente, offrendo uno spaccato utile per gli operatori del settore, dai responsabili marketing agli imprenditori della filiera agroalimentare.

Gdo, gli spot promossi

Gli spot promossi da Davi e Modica sono accomunati da un taglio ironico e fresco, che riesce a coniugare efficacemente leggerezza espressiva e coerenza con il posizionamento del brand. È il caso di quello di Unes, “Sempre vicini, anche nelle giornate no”, che si distingue per uno storytelling che rappresenta la quotidianità dei consumatori, dalle esigenze della giovane professionista a quelle della coppia con un figlio piccolo e poco tempo a disposizione. L’insegna viene descritta non solo come luogo d’acquisto, ma anche come punto di riferimento sociale e inclusivo, in cui comunità diverse si incontrano e trovano risposte concrete ai propri bisogni. Anche nelle giornate storte, vedi scena finale…!

Uno degli ultimi spot di Conad, lanciato due mesi fa, mostra una coppia in difficoltà con l’organizzazione di un viaggio palesemente riuscita male… Anche in questo è l’ironia il linguaggio scelto dall’insegna per promuovere i suoi strumenti digitali HeyConad, con uno spot che va oltre il prodotto, valorizzando servizi accessori appunto – dai viaggi alle assicurazioni fino alla spesa online – con l’obiettivo di rafforzare la relazione con il cliente. Unica nota negativa: “l’espediente narrativo del terapeuta ironico è poco originale”, secondo gli autori.

Qui invece un frame dei cinque spot bocciati: dall’altro in senso orario Crai, Despar, Famila, Carrefour e Lidl

Anche Esselunga, che nella saga video della campagna “Non c’è una spesa che non sia importante” ha fatto leva sul linguaggio cinematografico dal taglio emozionale, nell’ultimo spot di dicembre scorso vira invece sull’ironia per parlare di un tema importante come la valorizzazione delle eccedenze alimentari.  In questo caso il messaggio è ribaltato: “Anche la spesa che non fai è importante”. Esselunga infatti dona l’invenduto al Banco Alimentare (ma se non fai la spesa in Esselunga, sentiti un po’ in colpa: è il messaggio che passa di sottobanco, fa notare Klaus Davi).

Coop si posiziona invece con forza sui temi ambientali ed etici. La scelta è coerente con la sua vocazione cooperativa, soprattutto in un periodo in cui alcuni soci avevano avanzato l’ipotesi di boicottaggio verso prodotti israeliani – proposta poi rientrata grazie anche all’intervento del quotidiano Il Foglio e di esponenti dell’opinione pubblica, scrivono gli autori della classifica su Spot & Web. Il nuovo spot di gennaio 2025, incentrato come sempre sull’iconico carrello della spesa, viene giudicato fluido e ben orchestrato.

Eurospin, nello spot di febbraio, mette al centro il patto etico tra cliente e produttore, con una comunicazione focalizzata sulla valorizzazione della qualità italiana. Una scelta di posizionamento particolarmente significativa, “soprattutto alla luce delle recenti inchieste televisive su sprechi agricoli e pratiche produttive del settore agroalimentare”, fanno notare gli autori. Il brand riafferma il proprio impegno sul Made in Italy e si distingue anche per un jingle considerato da Davi e Modica tra i più riconoscibili.

Gli spot bocciati

Famila nello spot di aprile propone una comunicazione che si apre con il classico simbolo del carrello e adotta una narrativa inclusiva, valorizzando famiglie allargate e omogenitoriali. Il tutto sulle note rivisitate del celebre brano “We are Family”, trasformato in “We are Famila”. Un’idea considerata interessante ma penalizzata da una realizzazione ritenuta debole e da una narrazione giudicata poco strutturata.

Despar, nello spot lanciato ieri, punta su una comunicazione immediata, con apertura sul jingle e un visual che richiama la casa. Lo spot si sviluppa attorno a una giovane coppia intenta a fare la spesa, e ripropone con toni ironici il tema della ricerca della qualità nei prodotti italiani. Tuttavia, la formula appare già vista.

Crai propone una pubblicità, lanciata a inizio marzo, improntata alla promozione pura: focus sugli sconti, con storytelling ridotto all’essenziale. La narrazione è quasi assente e si rivolge a un pubblico giovane, senza ricorso a particolari suggestioni o metafore, secondo gli autori.

Di Lidl si cita lo spot lanciato a settembre scorso. Pur provando a costruire un inizio narrativo, la campagna concentra la comunicazione su promozioni speciali. Il risultato viene definito disomogeneo, con una narrazione che include target differenti ma che non riesce a trovare un equilibrio.

Bocciato infine anche lo spot di Carrefour di gennaio, che si rivolge a un pubblico over 50 con una campagna dedicata alla raccolta bollini. Il tono scelto è ironico, con riferimenti impliciti a dinamiche di coppia, ma la creatività è giudicata modesta e l’attenzione si sposta rapidamente su prezzi e offerte, senza una vera costruzione narrativa.

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