I partecipanti al primo simposio di Spettacoli alla Frutta

di Eugenio Felice

Il 5 e 6 giugno a Mantova si è tenuto “Be a Brand”, il primo simposio di Spettacoli alla Frutta, il progetto di filiera nato nel 2019 con capofila il consorzio Bestack, volto a stimolare i consumi di frutta e verdura di qualità e a promuovere scelte consapevoli e sostenibili, nell’interesse di tutti gli attori della filiera. È stata una due giorni di confronto e progettualità condivisa tra le 25 aziende della filiera ortofrutticola italiana che fanno parte di Spettacoli alla Frutta e un manipolo di giornalisti della stampa specializzata, un’occasione unica e inedita di team building strategico, ispirazione creativa e sviluppo di una visione collettiva di marca, con l’obiettivo di generare una proposta concreta, condivisa e orientata sia alla Gdo che al consumatore finale.

Un evento energizzante e insolito, per un settore abituato a essere parte passiva di convegni e seminari dove da vent’anni si dicono più o meno sempre le stesse cose. Un evento dove le aziende si sono messe in rete per condividere esperienze e visioni. Consapevolezza è stata la parola chiave del simposio: a che punto siamo? Come vengono comunicati i brand? Com’è percepita l’ortofrutta dal consumatore finale? Quante sono le marche in ortofrutta? Di sicuro c’è tanto, tantissimo da fare e ci vuole il coraggio di tentare strade nuove, come hanno spiegato Giovanni Rana Jr, global innovation & project manager di Pastificio Rana e Luigi Consiglio, board of directors di Pastificio Rana e presidente di EDI – Eccellenze d’Impresa.

Il marketing si fa con l’innovazione e il cambiamento

Il simposio “Be a Brand” di Spettacoli alla Frutta si è aperto con l’intervento motivazionale di Giovanna Rana Jr, nipote del fondatore, e di Luigi Consiglio, manager di grande esperienza. Per vincere sui mercati ci vuole un mix di innovazione, coraggio e sacrificio. Ha ricordato lo sbarco in America, un investimento di 100 milioni di euro per un’azienda che ne fatturava 200, per tre anni Giovanni non ha più visto suo padre che aveva preso casa a Chicago. Ora l’azienda è leader oltre oceano per la pasta ripiena, e sta acquisendo quote crescenti anche nel mercato delle meal solution, che potremmo definire i piatti pronti, non solo legati alla cucina italiana, perché le ricettazioni, ha sottolineato Giovanni Rana Jr, vanno sempre adattate al mercato che si vuole conquistare.

Il manager Luigi Consiglio ha provato a dare delle suggestioni alla platea. “Il marketing si fa con l’innovazione”, ha dichiarato. Un esempio? “Raccontando il prodotto in modo diverso”. Secondo Consiglio l’ortofrutta è la categoria più sexy presente nel supermercato e per questo è messa all’ingresso del negozio. Non bisogna porsi poi dei limiti: bisogna vendere il prodotto dove ci sono le occasioni di consumo, non limitarsi al supermercato, perché l’ortofrutta è nella maggior parte dei casi come un piatto pronto, vedi la banana, non necessita di essere cucinato o preparato. “Anche perché – ha sottolineato Consiglio – la Gdo è in una crisi pazzesca, è in ginocchio, quindi sarà solo contenta di inserire un prodotto con maggior battuta di cassa e marginalità”.

Giovanni Rana Jr e Luigi Consiglio durante il loro intervento al simposio “Be a Brend”

Botta e risposta tra Pastificio Rana e Melinda

La cosa che può fare la vera differenza è la qualità, intesa come gusto percepito e standardizzato nel tempo. “Perché dopo il gioco d’azzardo – ha commentato Consiglio – c’è l’ortofrutta: lo scopro solo a casa cosa ho comprato. Allora quanto è disposto a pagare un consumatore finale per un frutto od ortaggio buono? Usciamo dalla logica che il consumatore vuole spendere poco, il consumatore vuole mangiare cose buone e l’ortofrutta è la categoria più importante del supermercato, il buyer dovrebbe alzarsi quando voi entrate”. Un conto però è produrre in modo industriale un tortellino, un conto è produrre un frutto che una volta staccato dalla pianta viene portato con diversi passaggi e manipolazioni sul punto vendita.

È stato Andrea Fedrizzi, responsabile marketing di Melinda, a controbattere dalla platea ai vertici del Pastificio Rana. “Oggi porto a casa stimoli e conferme – ha dichiarato – bisogna ispirarsi a quello che fa bene l’industria, consapevoli però dei limiti che abbiamo. Siamo convinti che il consumatore sia disposto a pagare di più per un prodotto di alta qualità, ma oggi la tecnologia e la natura non ci permettono ancora di garantire al 100% la qualità del prodotto. È lo scalino che distingue ancora l’ortofrutta dal prodotto industriale. Poi dobbiamo fare tutti un mea culpa: il settore comunica poco e male. La percentuale destinata a marketing e comunicazione nell’industria – ha concluso Fedrizzi – è molto più alta rispetto a quella del settore ortofrutta”.

Ma in ortofrutta ci sono i “capitani di categoria”?

Giovanni Rana Jr ha parlato a più riprese di “capitani di categoria”, un termine che è piaciuto molto alla platea, perché va oltre l’essere leader. Ma quali sono i capitani di categoria in ortofrutta? Quali sono le marche riconosciute dal consumatore finale, quelle di cui la Gdo non può fare a meno? Ecco su questo aspetto c’è ancora molto da fare. Perché se Rana nelle trattative con la Gdo può sostanzialmente “sfidare” il buyer e imporre lei i prezzi, lo stesso non si può dire per le aziende dell’ortofrutta, che devono piuttosto subire i prezzi imposti dai buyer. E qui non si salva nessuno, se la stessa Melinda, come ha raccontato Andrea Fedrizzi, perse un cliente importante per molti anni per aver provato ad alzare il livello della trattiva.

Buyer che non va considerato come un nemico ma come un amico, essendo una parte dello stesso ingranaggio che porta al consumatore finale. Un partner come spesso viene definito. Ed è questa la forza e l’ambizione del nuovo corso di Spettacoli alla Frutta: fare rete e sinergia per trovare soluzioni concrete per ingaggiare e stimolare il consumatore finale, perché insieme si possono fare cose che da soli sarebbero impensabili. E alcune prime ipotesi sono emerse dai gruppi di lavoro del simposio di Mantova, ipotesi che potranno essere affinate e scaricate a terra in vista del secondo simposio, che si svolgerà a novembre da Melinda in Val di Non, dove è in corso di completamento il nuovo Mondo Melinda con la prima funivia delle mele al mondo. Quale migliore fonte di ispirazione?

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