Dal biologico ai prodotti “free from”, cresce la domanda di alimenti e referenze che rispondono ai nuovi stili di consumo. Sono le evidenze della 17ª edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che si conferma una bussola per comprendere l’evoluzione degli acquisti nel largo consumo. L’ortofrutta emerge tra gli ingredienti benefici, nei claim “zero residui” e “glifosato free”, e nei nuovi lanci che valorizzano filiera corta, bandiera italiana e indicazioni regionali

di Carlotta Benini

In un contesto in cui la sensibilità verso salute, benessere e sostenibilità diventa sempre più pervasiva, anche i carrelli della spesa degli italiani si adeguano. Lo conferma la diciassettesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che fotografa un universo di oltre 145 mila prodotti del largo consumo confezionato venduti nella grande distribuzione, per un sell-out pari a 48,7 miliardi di euro, l’82,7% del totale sviluppato da iper e supermercati italiani a fine 2024. Anche l’ortofrutta figura tra i reparti analizzati, sebbene sia quello con la copertura minore, che raggiunge in questa ultima edizione il 35%: un dato influenzato dal perimetro dell’analisi, che prende in considerazione esclusivamente i prodotti confezionati.

Nato nel 2016 su una base di 58 mila referenze, oggi l’Osservatorio Imagino è uno strumento ormai consolidato, che, attraverso il codice a barre e l’incrocio tra informazioni di etichetta e dati NielsenIQ, consente di monitorare trend emergenti e i segmenti di popolazione che li guidano. “Si tratta di un patrimonio informativo unico per condividere, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy, informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti, a istituzioni e consumatori”, si legge nel rapporto. Uno studio “che monitora fenomeni di consumo nuovi e inesplorati fino a oggi”, e che mette in luce l’importanza dell’innovazione come principale motore di crescita e successo per le aziende. “L’innovazione non è soltanto auspicabile, ma indispensabile – afferma Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy -. Questo settore, per sua natura, è caratterizzato da una costante evoluzione delle preferenze dei consumatori, da una crescente concorrenza e dalla necessità di adattarsi rapidamente ai trend emergenti”.

Innovazione e nuovi lanci

Nel corso del 2024, il 7,8% dei prodotti monitorati è rappresentato da nuovi lanci, che hanno generato il 3,2% del fatturato. Le aziende si sono concentrate in particolare su cinque aree chiave: prodotti “rich-in”, “free-from”, ingredienti tradizionali o benefici, certificazioni CSR e green home care. I nuovi prodotti “rich-in” – arricchiti con proteine, potassio, fermenti lattici, vitamine o calcio – rappresentano il 9,9% della categoria e valgono il 3,1% del giro d’affari. Nella famiglia “free from”, i lanci hanno toccato l’8,9% e generato il 2,2% del fatturato, con claim come “pochi grassi”, “senza zuccheri aggiunti”, “poche calorie” e “senza conservanti”.

Anche i prodotti per intolleranze segnano un’elevata incidenza di novità: l’8,1% sono nuovi lanci, che salgono al 10,5% nel caso del “senza lattosio”.

Chi compra i nuovi prodotti

L’identikit dello shopper amante dell’innovazione è preciso: si tratta per il 30% di acquirenti giovani (under 34), single e con reddito medio-alto, che però generano il 65% delle vendite dei nuovi prodotti. Le loro preferenze vanno a referenze “free from”, “rich-in”, vegane, biologiche, con semi e a elevato contenuto di sostenibilità.

Diverse leve motivazionali, tuttavia, si riscontrano su altri target. Le famiglie con figli e gli anziani con reddito medio-basso prediligono prodotti a “ridotto contenuto di grassi”, mentre le referenze biologiche si rivelano particolarmente apprezzate al Sud (area 4), in particolare da over 65 e nuove famiglie con figli piccoli e reddito medio-alto.

Ingredienti benefici, ortofrutta protagonista

Nel capitolo dedicato agli ingredienti benefici, l’Osservatorio Immagino ha monitorato 89.798 prodotti alimentari (esclusi acqua e alcolici), individuando su 15.171 referenze la presenza in etichetta di uno o più fra 40 ingredienti salutistici. Si tratta di un paniere ampio e articolato, che nel 2024 ha generato 4,77 miliardi di euro di sell-out, con una crescita del +3,7% a valore, a fronte di un calo del -1,8% dei volumi.

Fra questi ingredienti, numerose sono le referenze di origine ortofrutticola. Il limone, al terzo posto per giro d’affari tra i 40 ingredienti analizzati, è presente su 1.714 prodotti per un valore prossimo ai 564 milioni di euro. A seguire, si segnalano il mirtillo (834 referenze), con vendite in aumento del +7,6%, e frutti esotici come mango (+11,5% a valore) e avocado (+12,6%).

Completano il quadro le diverse varietà di frutta secca, tra cui spiccano mandorla, noci, anacardi, pistacchio e nocciola, tutte con performance significative. Anche alcuni superfood di origine vegetale trovano spazio tra gli ingredienti rilevati dall’Osservatorio. È il caso del matcha (+8,8% a valore), delle bacche di goji (+7,9%) e della spirulina, sebbene quest’ultima abbia registrato un calo a doppia cifra.

Cresce l’attenzione per i claim “zero residui” e “senza glifosato”

L’Osservatorio Immagino 2025 ha anche un capitolo dedicato ai claim ambientali e di responsabilità sociale: con particolare riferimento al settore ortofrutticolo, emerge una crescita dei prodotti che in etichetta segnalano l’assenza di sostanze percepite come potenzialmente nocive. Le referenze con il claim “zero residui di pesticidi” hanno registrato nel 2024 un incremento del +43,4% a volume e del +67,4% a valore. Analoga la dinamica per i prodotti “senza glifosato”, le cui vendite sono salite del +34,2% in volume e del +42,2% in valore.

L’identità territoriale traina anche l’ortofrutta

I numeri dell’Osservatorio Immagino 2025 mettono in luce anche una crescente sensibilità verso l’origine dei prodotti e la filiera italiana. Nel 2024, i prodotti con indicazioni regionali hanno segnato una crescita del +10,6% a volume e del +14,9% a valore, mentre le referenze a marchio Dop sono aumentate dell’1,6% a volume e del 9,1% a valore. Sul fronte dell’innovazione, l’8,9% dei nuovi lanci ha riguardato prodotti Dop e l’8,2% ha evidenziato in etichetta la bandiera italiana – in particolare tra tonno sott’olio, mozzarelle e verdure di quarta gamma. In quest’ultima categoria, così come in latte fresco e surgelati vegetali, si è concentrata anche l’innovazione legata alla filiera corta, con un’incidenza allineata alla media del grocery.

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