I consumatori italiani si muovono tra insegne e marchi con sempre minore fedeltà, scegliendo prodotti essenziali e canali convenienti. Lo rivela il webinar GS1 Italy–Circana: cresce la marca del distributore, l’online e l’ortofrutta, mentre il discount guadagna terreno e gli ipermercati arretrano. Efficienza a scaffale e omnicanalità diventano le nuove priorità del retail

Dalla Redazione

Sempre più spesso i consumatori italiani si comportano da “nomadi” tra insegne e marchi, privilegiando i prodotti essenziali e cambiando rapidamente punto vendita se non trovano ciò che cercano. È questa la principale evidenza emersa dal webinar “Nuovi consumatori, nuove sfide: i segnali del cambiamento nella grande distribuzione”, organizzato il 29 ottobre da GS1 Italy in collaborazione con Circana. Secondo la Consumer Survey Global 2025 di Circana, presentata durante il webinar, il 39% dei clienti cambia brand e il 32% cambia retailer se un prodotto non è disponibile a scaffale, mentre solo il 29% attende il ripristino.

“Il cliente di oggi è più moderno, più social, più dinamico”, ha spiegato Matteo Ciminaghi, senior account manager di Circana, a Italia Oggi, e vive la spesa come un percorso fluido tra canali, formati e touchpoint digitali, dal negozio fisico al social shopping. “Un cliente che non aspetta se non trova un prodotto a scaffale, ma cambia brand o addirittura insegna”. Ed è “impaziente”, soprattutto se appartiene alla GenZ, che ha a disposizione “un’infinità di modalità di acquisto e di canali”.

Di fronte a questo nuovo profilo di consumatore – più esigente, mobile e orientato alla convenienza – il retail è chiamato a ripensare il proprio ruolo, trasformandosi da semplice luogo di acquisto a spazio di relazione e di esperienza. Un vero e proprio hub di servizi: basti pensare a esempi come Lidl Viaggi, la pasticceria Elisenda di Esselunga e il catering de Il Gigante.

Inflazione e spesa consapevole: iper in difficoltà, avanza il discount

Nel 2025 il contesto resta quello di una “ordinaria incertezza”, come ha sottolineato durante il webinar Corinna Passaro, retail director di Circana, citata da Italia Oggi. L’inflazione del +1,4% e la preoccupazione per il potere d’acquisto (che riguarda oltre il 72% degli italiani) spingono i consumatori a razionalizzare la spesa: aumentano la frequenza d’acquisto (+5,6%), ma riducono il numero di articoli per spesa (-3,9%).Il risultato, osserva Passaro, è una spesa estremamente frammentata e orientata alla ricerca di valore. A trainare le vendite sono supermercati (+3,7%) e discount (+2,3%), mentre gli ipermercati restano in sofferenza. Il discount si consolida anche in termini di fedeltà (19,4% contro il 14,5% degli iper), confermandosi come canale alternativo per convenienza e accessibilità.

Marca privata e assortimenti razionalizzati

Un altro trend messo in luce da Circana e ripreso Italia Oggi è la crescita costante della marca del distributore (MDD), che raggiunge un’incidenza del 30,3% a valore nel comparto del largo consumo confezionato. Parallelamente, gli assortimenti tendono a ridursi – tranne che nel canale discount, dove aumentano del +3,7% -, mentre l’innovazione rallenta: solo il 5% del fatturato deriva da nuovi lanci.

Ortofrutta: tra benessere e criticità a scaffale

Il reparto ortofrutta emerge come uno dei protagonisti del 2025, ma anche come uno dei più complessi da gestire. Secondo le rilevazioni del Barometro OSA di GS1 Italy presentate nel webinar, il comparto registra un tasso medio di out-of-stock del 10,2%, più del doppio rispetto alla media del fresco (4,6%). All’interno della categoria, la frutta a peso imposto raggiunge un tasso del 12,6%, mentre la verdura a peso imposto si attesta al 9,2%, evidenziando le difficoltà nel mantenere continuità di fornitura e freschezza.

Eppure la domanda è in forte crescita. Come ha mostrato Circana nella slide “Focus Benessere e Servizio”, frutta e verdura sono i prodotti a maggiore crescita a valore nel 2025 (+81%), seguiti dai segmenti “facili e veloci” e “aperitivo e dopocena in casa”. Un dato che, come osserva Italia Oggi, conferma la centralità dei prodotti salutistici ed essenziali nelle scelte di consumo, ma anche l’importanza per la filiera di garantire efficienza logistica e disponibilità costante.

Il nodo dell’efficienza a scaffale

Il tema dell’efficienza a scaffale resta uno dei punti più sensibili per l’intero comparto. Secondo il Barometro ECR-OSA 2025, il tasso medio di out-of-stock si è stabilizzato al 3,4%, con vendite perse pari al 4,6%, in leggero miglioramento rispetto al 2024. Tra le categorie con le migliori performance si segnalano formaggi e salumi, mentre frutta e uova fresche richiedono ancora interventi mirati per migliorare la disponibilità.

Omnicanalità e boom della spesa online

L’altra tendenza forte emersa dal webinar riguarda la nuova omnicanalità. Come sottolineato da Customer Management Insight, i consumatori alternano con naturalezza canali fisici e digitali, integrando e-commerce, app e servizi di click&collect. La penetrazione dell’online cresce del +46%, ed è l’unico canale in cui i volumi aumentano più dei valori, sostenuto da una pressione promozionale del 28%. Le insegne che riescono a garantire continuità tra i diversi punti di contatto – dallo store fisico al canale digitale – risultano le più premiate in termini di fedeltà e soddisfazione del cliente.

I bar all’interno dei supermercati diventano un trend

Anche i consumi fuori casa riflettono il bisogno di equilibrio e risparmio. Dalle indagini Circana Foodservice Sentiment Study (maggio 2025) emerge che diminuiscono la cena e il dopocena, mentre cresce il momento della colazione, considerato più accessibile e “smart”. I format più performanti restano i fast food, le gelaterie, le aree di servizio e i bar all’interno dei supermercati, in linea con una domanda orientata alla velocità e alla convenienza.

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