Dal trentennale di Marlene celebrato nel 2025 a un percorso che prosegue nel 2026, il Consorzio VOG ripensa il marketing melicolo come spazio di relazione. Dall’ascolto dei consumatori al contest creativo, dal punto vendita alle passerelle della moda con envy, fino ai nuovi stili di consumo, Hannes Tauber racconta una strategia che mette al centro identità di marca, dialogo, qualità costante e capacità di orientare il consumatore e la Gdo in un mercato in evoluzione

di Carlotta Benini

Hannes Tauber, che abbiamo incontrato a Marca Fresh 2026 (copyright: Fm)

C’è una mela che, da 30 anni, non si limita a essere consumata, ma viene raccontata, interpretata, ricordata. Una mela che ha costruito nel tempo un linguaggio riconoscibile, capace di unire territorio, qualità, identità e relazione con il consumatore. Nel 2025, anno del trentesimo anniversario di Marlene, il Consorzio VOG ha scelto di celebrare questo percorso non con un singolo evento, ma con un progetto diffuso, fatto di ascolto, dialogo e contaminazioni culturali.

Un cammino che oggi prosegue con nuove iniziative, dal punto vendita alle strategie di comunicazione e relazione con il consumatore, fino alla riflessione sui nuovi stili di consumo. In questo scenario, il marketing melicolo si conferma sempre più come spazio di relazione. Ne parliamo con Hannes Tauber, responsabile marketing del Consorzio VOG.

30 anni di Marlene: in che modo, nel tempo, avete lavorato alla costruzione di un racconto di marca capace di andare oltre il prodotto in sé?
Abbiamo celebrato i 30 anni di Marlene non in un solo giorno, ma lungo un intero anno, proprio perché vogliamo raccontare un percorso. Quando ci sono una storia, dei contenuti e dei valori, si va oltre la semplice mela e oltre le sue caratteristiche funzionali o salutistiche. Il marchio crea valore aggiunto quando riesce a raccontare qualcosa che parla alle persone.
Per noi è fondamentale che questo racconto non sia a senso unico. Il consumatore non è solo destinatario del messaggio, ma parte attiva del dialogo. Con Marlene abbiamo sempre cercato di costruire una relazione basata sulla fiducia, mantenendo coerenza, autenticità e una personalità chiara nel tempo. È questo che ci ha permesso di creare un legame solido e duraturo.

Avete di recente annunciato i vincitori del contest creativo che ha trasformato Marlene in una vera e propria musa ispiratrice. Cosa vi ha sorpreso di più in questo sguardo collettivo sulla mela?
Il concorso è stata un’esperienza molto intensa e coinvolgente. Abbiamo invitato i consumatori di tutto il mondo a raccontare Marlene nel loro modo: attraverso un’opera d’arte, una ricetta, una poesia o una canzone. Quello che ci ha colpito di più è stata la profondità emotiva dei contributi.
Abbiamo ricevuto migliaia di opere accompagnate da storie personali: ricordi d’infanzia, legami con i genitori o i nonni, momenti di vita quotidiana associati alla mela. È emerso con forza quanto il marchio sia entrato nella memoria delle persone. Per noi questo è un modo potentissimo di fare comunicazione: non siamo noi a raccontare il brand, ma sono le persone stesse a farsi portavoce dei suoi valori.

Due opere vincitrici del contest

Che spunti vi ha dato il contest, per il dialogo futuro con il vostro pubblico?
Ogni opera, insieme al racconto che l’accompagnava, è diventata a sua volta una storia. Questo patrimonio ci permette di conoscere meglio il consumatore, di capire dove si concentrano i valori, quali sono i ricordi più forti, dove possiamo arricchire ulteriormente il racconto della mela.
Se si fanno le domande giuste, si ottengono risposte interessanti. La sfida ora è continuare a raccontare Marlene rimanendo vicini al mercato e alle persone, senza perdere la nostra identità. Non si tratta di cambiare personalità o stile, ma di restare autentici, mantenendo alta la fiducia costruita in 30 anni e, allo stesso tempo, restando ancorati al presente.

Il contest entra ora in una seconda fase. Come si svilupperà?
Siamo rimasti entusiasti dalla passione che il progetto ha generato. I messaggi emozionali emersi dal concorso diventano ora protagonisti nel punto vendita. Le opere e i contenuti raccolti verranno portati sui bollini delle mele e sul packaging, in una nuova edizione dedicata al contest.
Sono previste anche iniziative in Gdo fino alla primavera e all’estate, con espositori dedicati, materiali di comunicazione, ricette e abbinamenti ispirati ai contributi dei consumatori. L’obiettivo è rendere visibile questo dialogo anche nello spazio fisico dell’acquisto.

Con envy avete scelto di dialogare con il mondo della moda, arrivando fino alla Milano Fashion Week. Come si sta sviluppando il progetto della nuova capsule collection?
Per raggiungere nuovi pubblici è necessario andare oltre la comunicazione tradizionale del mondo mela. Oggi esistono segmenti di consumatori molto diversi tra loro, non solo dal punto di vista socio-demografico, ma soprattutto per aspettative, linguaggi e stili di vita. Le varietà tradizionali rispondono a una parte del mercato, ma per intercettare nuovi target occorre sperimentare e osare. envy è una mela con una personalità chiara e riconoscibile e, proprio per questo, si presta a esplorare nuovi codici comunicativi. Dopo una prima esperienza nel 2025 con lo stilista Marco Rambaldi e gli studenti dell’Istituto Marangoni Milano Design, che hanno portato per la prima volta envy in passerella alla Milano Fashion Week, abbiamo scelto di proseguire questo percorso perché abbiamo trovato una forte coerenza di visione. La nuova capsule collection di envy, che presenteremo alla prossima kermesse di moda milanese, nasce da un lavoro di interpretazione diretta della mela: dalla buccia ai profumi, dai colori alla consistenza, fino al gusto. L’idea è quella di portare il mondo della mela vicino a quello del lifestyle, ma con un’idea di lusso accessibile e per tutti i giorni. Così mangiare una mela di qualità, con determinate caratteristiche di gusto e dolcezza, diventa un piccolo momento di piacere quotidiano.

Lo stand di VOG a Fruit Attraction 2024

La comunicazione, in tutto ciò, gioca un ruolo centrale.
Il modo di consumare oggi sta cambiando e la distanza tra consumatore e prodotto tende ad aumentare. In Italia esiste ancora un legame forte con la produzione e con gli agricoltori, ma dobbiamo essere pronti ad affrontare le sfide future, legate a nuovi stili di vita e nuovi momenti di consumo. La comunicazione quindi è fondamentale: oggi il consumatore è esposto a una quantità enorme di informazioni e ha bisogno di messaggi chiari, utili e credibili. Non si tratta solo di valori nutrizionali, ma anche di suggerire nuovi modi di consumare la mela, nuovi abbinamenti e occasioni d’uso.

Cosa cerca oggi il consumatore quando sceglie una mela?
I consumatori chiedono prodotti meno trasformati, ma allo stesso tempo snack freschi e pronti al consumo. La mela è lo snack naturale per eccellenza e offre grandi opportunità in questa direzione. Abbiamo molte idee e progetti che ci rendono fiduciosi, ma questo non significa potersi fermare. Dobbiamo essere proattivi, osservare cosa accade intorno a noi e investire, come detto, in comunicazione. Non possiamo aspettare che il consumatore venga a cercarci: dobbiamo essere presenti e dialogare con lui, segmentando l’offerta in modo corretto e proponendo soluzioni adatte a diversi momenti di consumo.
Resta poi centrale il tema della qualità costante nel tempo. Quando un consumatore torna a cercare un prodotto perché la promessa è stata mantenuta, significa che il lavoro è stato fatto bene. Per questo continuiamo a investire nella qualità, nella protezione della produzione e nel valore di marca.

E la Gdo, invece, cosa vuole?
La grande distribuzione ci chiede la stessa cosa: qualità e innovazione. Gli investimenti fatti in innovazione varietale negli ultimi anni ci permettono di aumentare la soddisfazione del consumatore, e i risultati lo dimostrano. La sfida per il futuro è offrire prodotti sempre più chiari e leggibili: il consumatore deve sapere cosa sta acquistando e per quale utilizzo. Dare orientamento è fondamentale, e lo facciamo attraverso campagne di comunicazione, iniziative in punto vendita insieme ai partner della Gdo e attraverso la formazione, sia dei consumatori che del personale di reparto. È su questo lavoro integrato – tra prodotto, punto vendita e comunicazione – che si gioca la capacità di affrontare le sfide dei prossimi anni.

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