Superfrutti come mango, avocado e mirtillo, ingredienti vegetali e plant based ridisegnano il carrello degli italiani. La diciottesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy mostra come l’ortofrutta, letta attraverso claim e ingredienti on pack, diventi leva centrale di innovazione, identità e valore nella spesa quotidiana

Dalla Redazione

Le etichette parlano, e raccontano con sempre maggiore precisione come sta cambiando il carrello degli italiani. Tra richiami alla naturalità, ingredienti vegetali protagonisti e nuovi stili alimentari che avanzano, la diciottesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy fotografa un mercato in trasformazione, dove le scelte di consumo si riflettono direttamente sul packaging e sui claim on pack. Un osservatorio privilegiato che, partendo da ciò che è scritto sulle confezioni, intercetta trend, accelerazioni e rallentamenti della spesa quotidiana.

Il nuovo documento si presenta con una veste grafica ronnovata e una riorganizzazione dei contenuti pensata per offrire una lettura ancora più sistemica delle dinamiche del largo consumo. L’analisi ha monitorato circa 149 mila prodotti, rilevando oltre 100 tra claim, certificazioni, pittogrammi e indicazioni geografiche, per un valore complessivo di 56,9 miliardi di euro di sell-out, pari all’82,6% delle vendite di supermercati, ipermercati e libero servizio nell’anno terminato a giugno 2025.

Lo studio, realizzato incrociando i dati del servizio Immagino con le rilevazioni di NielsenIQ, si arricchisce inoltre del contributo di Ipsos-Doxa e della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, ampliando il perimetro di analisi e includendo anche il confronto tra carrelli fisici ed e-commerce.

I nove carrelli della spesa: la mappa dei trend del largo consumo

La lettura dei nove carrelli della spesa tematici consente all’Osservatorio Immagino di restituire una mappa articolata dei comportamenti di consumo, in cui convivono segmentazioni sempre più nette e dinamiche differenziate. Accanto ai panieri legati all’italianità e ai prodotti free from, cresce l’universo dei rich-in, ovvero dei cibi ricchi o arricchiti, che con 11.827 referenze genera 5,8 miliardi di euro di sell-out, mostrando un’evoluzione positiva sia a valore (+2,0%) sia a volume (+0,4%). Ancora più dinamico il paniere del cibo identitario (lifestyle) – che comprende plant based, vegano, vegetariano e alternative a base vegetale – con 5.667 prodotti e 3,1 miliardi di euro di vendite, in crescita del +3,2% a valore e del +1,9% a volume. Resta centrale anche la galassia di loghi e certificazioni, dal biologico EU Organic alle certificazioni kosher, halal e CSR, presenti sulle etichette di 26 mila prodotti e capaci di generare 10,4 miliardi di euro di sell-out, con volumi complessivamente stabili. Completano il quadro i panieri dei super ingredienti, del cura casa green, del cura persona e del petfood, delineando un carrello sempre più guidato da valori, funzionalità e identità.

Superfrutti: un paniere tra i più dinamici

All’interno dell’Osservatorio Immagino, il paniere dei “superfruit” – fortemente connesso al mondo dell’ortofrutta fresca e trasformata – si conferma tra i più rilevanti e dinamici. Con 3.283 referenze, rappresenta il 3,6% dell’assortimento e il 2,7% del sell-out complessivo, registrando una crescita annua del +9,2% a valore e del +5,3% a volume, per un giro d’affari che sfiora 1,2 miliardi di euro.

Nel complesso, l’ortofrutta – letta attraverso il filtro degli ingredienti e dei claim on pack – si conferma uno dei principali driver di innovazione dell’offerta, ma con dinamiche sempre più selettive e polarizzate.

Cala l’avocado, cresce il mirtillo e boom del mango

All’interno della categoria superfruit, il quadro è tutt’altro che uniforme. Il claim “mandorla”, protagonista per valore con oltre 560 milioni di euro di vendite, continua a crescere ma a un ritmo inferiore rispetto alla media del paniere. Si interrompe invece il trend espansivo dell’avocado, che chiude i dodici mesi con un saldo negativo (-0,6% a valore e -1,4% a volume), penalizzato soprattutto dal calo del frutto fresco, oltre che da alcune categorie trasformate come salse e pani morbidi senza glutine.

Di segno opposto l’andamento del mirtillo, secondo superfruit per importanza: le 824 referenze monitorate hanno sviluppato quasi 307 milioni di euro di vendite, con una crescita del +13,3% a valore e del +9,5% a volume, trainata principalmente dalla domanda. Performance ancora più brillanti per il mango, che con 322 prodotti registra un aumento del +17,4% a valore e del +13,7% a volume, superando gli 84 milioni di euro di sell-out, grazie anche a un’espansione significativa dell’offerta.

Segnali positivi dal mondo dei semi

Accanto ai superfruit, emergono con forza altri ingredienti di matrice vegetale. Il paniere dei supercereali e delle farine cresce moderatamente, ma l’avena si distingue nettamente, superando i 339 milioni di euro di vendite con incrementi superiori al 6% sia a valore sia a volume. Ancora più vivace la dinamica del mondo dei semi, che sfiora i 153 milioni di euro di fatturato (+8,4% a valore), con un vero exploit dei semi di chia, cresciuti di oltre il 50% a valore. Meno brillante, invece, il comparto delle spezie, che mostra un calo dei volumi a fronte di una sostanziale tenuta del valore.

Plant based: un fenomeno ancora piccolo, ma in forte fermento

Il capitolo dedicato agli stili di vita alimentari conferma la vitalità dell’area plant based, all’interno del più ampio paniere lifestyle. Nei dodici mesi analizzati, i prodotti con claim legati a uno specifico stile di vita hanno raggiunto 3,1 miliardi di euro di vendite, con una crescita del +3,2% a valore e del +1,9% a volume.

Tra i claim più dinamici spicca quello “vegano”, presente su 4.035 prodotti, che ha sviluppato quasi 1,5 miliardi di euro di sell-out, crescendo più della media sia a valore sia a volume. Ancora più significativa, però, è la performance del claim “plant based”: pur rappresentando una quota minima dell’offerta (147 referenze), registra aumenti a doppia cifra, con un +71,8% a valore e +31,4% a volume, avvicinandosi ai 66 milioni di euro di fatturato.

Una crescita sostenuta sia dall’espansione dell’offerta sia da una domanda in forte evoluzione, che coinvolge categorie fortemente legate al mondo vegetale e all’ortofrutta trasformata, come confetture, sostitutivi del latte, surgelati vegetali e piatti pronti. Un segnale chiaro di come il plant-based, pur restando numericamente limitato, sia uno dei territori più dinamici della spesa contemporanea.

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