Nel 2025 la spesa degli italiani nella distribuzione moderna raggiunge 191 miliardi di euro (+2%), con il largo consumo a 133 miliardi (+3%). Dai NIQ Insight Summit Italy emerge un consumatore sempre meno fedele alle insegne, più attento a convenienza e disponibilità. Crescono discount ed e-commerce, mentre freschi e ortofrutta restano driver chiave di scelta del punto vendita

Dalla Redazione

In un contesto economico ancora segnato da inflazione, tensioni geopolitiche e cambiamenti nei comportamenti di consumo, la distribuzione moderna italiana continua a crescere. Nel 2025 la spesa dei consumatori ha raggiunto 191 miliardi di euro (+2%), mentre il largo consumo ha toccato quota 133 miliardi (+3%). È quanto emerge dai dati presentati al NIQ Insight Summit Italy 2026, l’evento che ha riunito a Milano oltre 500 professionisti della business community, per discutere le nuove chiavi di lettura dei mercati in uno scenario sempre più complesso e volatile.

Il filo conduttore dell’edizione di quest’anno – “Beyond Averages. Beyond Now” – è stato proprio l’invito a superare letture tradizionali e semplificate del mercato, integrando dati convenzionali e non convenzionali per comprendere meglio le trasformazioni in atto. Nel corso dell’evento, gli esperti NIQ e le aziende partner hanno approfondito i principali cambiamenti che stanno interessando i mercati, dai nuovi comportamenti di consumo all’evoluzione dei modelli di retail, fino al ruolo strategico di dati e intelligenza artificiale nel supportare decisioni più efficaci e orientate alla crescita.

In uno dei due principali momenti di confronto, dedicato all’evoluzione dei processi decisionali nel largo consumo – con un focus su Ai, fedeltà del consumatore e valore dei dati integrati nel dialogo tra industria e distribuzione – è salita sul palco Alessandra Corsi, direttrice marketing dell’offerta di Conad, in dialogo con Camilla Rota, executive manager category & business Intelligence di Cameo).

Un consumatore sempre meno fedele alle insegne

Secondo l’analisi NIQ, basata su dati provenienti da oltre 80 mila punti vendita, le scelte di acquisto sono sempre più guidate da convenienza, semplicità e disponibilità del prodotto. La fedeltà alle insegne non è più un dato acquisito: il consumatore decide di volta in volta dove acquistare in funzione del bisogno e del valore percepito, frammentando la spesa tra diversi canali e retailer.

In questo contesto cresce anche la frequenza di acquisto, che nel 2025 registra un +9%, soprattutto tra le famiglie più giovani. Le app delle insegne e gli strumenti digitali diventano quindi leve sempre più importanti per rafforzare l’engagement e costruire relazioni più solide con lo shopper.

Discount ed e-commerce trainano la crescita

L’analisi dei diversi formati distributivi mostra dinamiche differenziate. Tra i canali che crescono di più si distinguono: discount (+4%), superstore (+3,4%), specialisti drug (+3,4%). Fuori dal perimetro del largo consumo, si segnalano performance positive anche per i negozi di telefonia (+5,3%) e per i pet specialist (+2,4%). Continua inoltre la crescita dell’e-commerce: nel 2025 il canale registra un +9,1% a valore nel largo consumo, raggiungendo 2,8 miliardi di euro, mentre nel comparto tech & durables segna un +6%, arrivando a 5 miliardi di euro.

La spesa media online degli italiani si attesta a 374 euro annui per il largo consumo e supera i 1.000 euro per i beni durevoli, con un ruolo sempre più rilevante dei marketplace.

La marca del distributore continua a crescere

Anche nel 2025 la marca del distributore (Mdd) conferma la propria attrattività nel largo consumo, con una crescita del +3,4%. Diversa la situazione nel comparto tech & durables, dove il fenomeno è meno diffuso e si registra invece una contrazione del -3,2%.

Secondo NIQ, la sfida per retailer e industria non è più soltanto competere sul prezzo, ma riuscire ad allineare l’offerta ai nuovi bisogni emergenti, intervenendo su assortimenti, promozioni ed esperienza di acquisto.

Dati integrati e AI per leggere mercati sempre più complessi

Uno dei temi centrali emersi durante il summit riguarda il superamento delle metriche tradizionali di analisi del mercato. Secondo NIQ, le valutazioni basate su un’unica prospettiva – ad esempio la penetrazione o le rotazioni – rischiano di fornire una lettura parziale delle performance dei brand.

Per questo è stato introdotto il Brand Traction Score, un indicatore che combina la domanda dei consumatori, misurata attraverso le occasioni d’acquisto, con la forza distributiva del brand. Il nuovo indice mostra una correlazione con le vendite superiore del 30% rispetto alla sola penetrazione, tradizionalmente utilizzata nei piani strategici.

Il ruolo strategico dei freschi e dell’ortofrutta

Nel quadro delle dinamiche del retail, i prodotti freschi continuano a rappresentare una leva centrale nella relazione tra consumatore e insegna. Dalle analisi NIQ emerge infatti che la qualità percepita dei prodotti freschi e la sua costanza nel tempo sono tra i principali driver di fedeltà allo store, spesso più determinanti del prezzo stesso nella scelta del punto vendita.

Sul fronte delle categorie, tra i segmenti con dinamiche di crescita a volume compaiono diversi prodotti ortofrutticoli, tra cui frutta esotica, berries, kiwi, banane, zucchine e cavoli, oltre alla frutta fresca pronta al consumo.

La gestione dei freschi rappresenta inoltre uno dei principali ambiti in cui dati e tecnologie possono fare la differenza: strumenti avanzati di forecasting della domanda e replenishment automatico permettono infatti di ridurre sprechi, rotture di stock ed eccessi di inventario, migliorando l’efficienza operativa e la disponibilità dei prodotti a scaffale.

Nuovi trend trasversali nei comportamenti di consumo

L’analisi dei mercati evidenzia anche la crescente rilevanza di alcuni attributi trasversali, capaci di generare crescita anche in categorie mature. Claim come proteico, plant-based, senza lattosio, sostenibilità e funzionalità stanno dimostrando una forte capacità di attivare nuovi consumi e ridefinire le dinamiche competitive.

In questo scenario, NIQ sottolinea l’importanza di affiancare alle analisi aggregate una lettura più granulare e iperlocale dei dati, per cogliere le specificità dei territori e trasformare gli insight in azioni concrete lungo tutta la filiera, dal prodotto fino al punto vendita.

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