Lo rende noto uno studio inglese, recentemente pubblicato dalla rivista scientifica Plos Medicine: se il reparto ortofrutta è posizionato all’inizio del percorso di acquisto, i consumatori sono portati ad acquistare più frutta e verdura. E migliorare, di conseguenza, il proprio regime alimentare. Così una semplice tecnica di marketing può trasformarsi in una misura efficace di sanità pubblica

di Maddalena De Franchis

Come si possono convincere le persone a incrementare i consumi di frutta e verdura, facendo virare, così, le scelte di consumo su opportunità più salutari? È l’interrogativo, tanto semplice quanto universale, che si sono posti gli autori dello studio realizzato dal National Institute for Health and Care Research (Nihr) nel Regno Unito, recentemente pubblicato dalla rivista scientifica Plos Medicine e ripreso, nei giorni scorsi, dal quotidiano economico Il Sole 24 Ore.

Secondo la ricerca, condotta interamente su individui di genere femminile, il segreto per cambiare le abitudini quotidiane degli utenti dei supermercati consiste nell’agire sulla topografia dei banchi di frutta e verdura. Fare in modo, cioè, che il reparto ortofrutta sia posizionato all’ingresso dei grandi magazzini alimentari: una modalità che, nella Gdo italiana, si riscontra già in molti punti vendita, delle varie insegne. Se adottata su larga scala, questa semplice tecnica di “nudge” (“spinta”) potrebbe diventare, senza costi aggiuntivi né promozioni, una strategia efficace di sanità pubblica, poiché porterebbe, da sola, ad aumentare la quantità di frutta e verdura acquistata dagli utenti e favorirebbe l’adozione di un regime più salutare.

I risultati dello studio

Condotto dai ricercatori del Centre for Food policy della City St George’s, Università di Londra, e del Mrc Lifecourse Epidemiology Centre dell’Università di Southampton, in collaborazione con altri ricercatori dell’Università di Southampton, dell’Università di Leeds e della Deakin University, in Australia, lo studio ha preso in considerazione 36 punti vendita (18 di intervento e 18 di controllo) di una catena di supermercati discount in Inghilterra. Sono state coinvolte 560 donne di età compresa tra i 18 e i 60 anni (280 nel gruppo di intervento e 300 nel gruppo di controllo). Il target femminile – un’altra importante novità per questo tipo di ricerche – è stato selezionato sia per l’impatto che la sana alimentazione può avere sulle donne e sui figli, sia perché le donne stesse sono le principali responsabili degli acquisti per la famiglia.

Cosa è cambiato con il nuovo posizionamento dell’ortofrutta?

Nel gruppo di intervento si è registrato un incremento pari a circa 2.525 porzioni in più di frutta e verdura per ciascun negozio a settimana. Non solo: stando a questi risultati, dopo sei mesi di esposizione all’intervento, è stato riscontrato un miglioramento nella qualità dell’alimentazione nelle donne che hanno “subìto” la spinta gentile, legata al posizionamento dei banconi di vegetali.

Attenzione al posizionamento

Condotta tra il 2018 e il 2022, l’indagine ha compreso anche il periodo pandemico. E rappresenta un’ulteriore conferma di quanta rilevanza abbiano le strategie di marketing nell’influenzare le scelte dei consumatori. In una nota dell’ateneo londinese, l’autrice principale dello studio, Christina Vogel, sottolinea quanto siano importanti le soluzioni adottate dalla Gdo per favorire il consumo di alimenti sani: “il nostro studio – scrive – dimostra come posizionare frutta e verdura all’ingresso dei supermercati abbia realmente incrementato le vendite di frutta e verdura fresca”, traducendosi in un miglioramento dei regimi alimentari adottati dalla popolazione.

Lo studio evidenzia, infine, il valore del “nudge” come leva per orientare le scelte dei consumatori verso determinati prodotti e conferma come non siano solo il prezzo, la convenienza e le promozioni, più o meno reiterate, a condizionare le modalità di consumo.

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