Il cervello ricorda meglio i nomi che attivano emozioni, immagini sensoriali e ricordi positivi. Nel reparto ortofrutta, scegliere il naming giusto può incidere più della miglior campagna. Un naming emozionale ben progettato facilita il lavoro di tutta la catena: rende più immediato spiegare il prodotto ai buyer, più semplice raccontarlo al consumatore finale e più incisivo ogni euro investito in comunicazione

di Matteo Sgaravato – amministratore delegato Sgaravato Srl

L’importanza del naming in ortofrutta, spesso sottovalutata

Quando leggiamo o sentiamo il nome di un prodotto, il cervello non elabora solo lettere: attiva aree legate a memoria, emozioni e aspettative sensoriali. Numerosi studi di neuromarketing mostrano che i brand name vengono processati in modo più emotivo di altri termini, con effetti su ricordo e riconoscimento a scaffale. In pratica, il nome di una varietà o di una linea può influenzare la percezione del prodotto prima ancora dell’assaggio, facilitando o ostacolando il lavoro di chi deve venderlo.

Nel comparto ortofrutticolo, dove l’innovazione passa spesso da differenze sottili di gusto, origine o modalità d’uso, un naming generico rischia di perdersi nel rumore di fondo. Al contrario, nomi che evocano immagini (colore, texture, stagionalità), emozioni (piacere, freschezza, energia) o situazioni d’uso (colazione, snack, dessert) aiutano il cervello a “agganciare” il prodotto a un ricordo o a un bisogno concreto. È qui che il naming diventa uno strumento commerciale, non solo creativo.

Gli studi sul food indicano che descrizioni più evocative aumentano l’appeal e le valutazioni di gusto rispetto a etichette neutre. Traslato sull’ortofrutta, un nome che suggerisce dolcezza, croccantezza o origine territoriale costruisce aspettative rassicuranti e riduce il rischio percepito legato alla novità. In altri casi il focus può essere sulla curiosità, inserendo un elemento di sorpresa purché resti chiaro il posizionamento nella categoria.

La domanda chiave, quindi, non è “Come lo chiamiamo?”, ma “Che tipo di risposta vogliamo evocare?”: rassicurazione (tradizione, territorio), desiderio (piacere, benessere) o curiosità (novità, scoperta). La scelta dipende dal posizionamento del prodotto, dal target e dal contesto di vendita.

Per evitare di affidarsi all’istinto, sempre più aziende testano le opzioni di naming con strumenti di ricerca: interviste qualitative, A/B test su materiali digitali, fino a indagini di neuromarketing che misurano attenzione, coinvolgimento emotivo e memorizzazione. Queste analisi permettono di capire quali proposte attivano davvero l’area emotiva e vengono ricordate meglio, prima di investire in packaging, fiere, materiali punto vendita e campagne.

Coinvolgere più attori già in fase di scelta del nome aiuta a far emergere resistenze, fraintendimenti o associazioni inattese che potrebbero ostacolare la commercializzazione. Questo tipo di confronto rende più evidente quali soluzioni funzionano davvero sul campo e quali rischiano di creare confusione, e diventa ancora più efficace quando è guidato da professionisti abituati a leggere le dinamiche cognitive ed emotive legate al naming.

Un naming emozionale ben progettato facilita il lavoro di tutta la catena: rende più immediato spiegare il prodotto ai buyer, più semplice raccontarlo al consumatore finale e più incisivo ogni euro investito in comunicazione. Spesso è il dettaglio che decide se una varietà resta una sigla di catalogo o diventa una presenza riconoscibile a scaffale.

Chi desidera approfondire questi temi o valutare progetti specifici di naming e posizionamento può contattare [email protected]

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