di Anna Parello, consulente di marketing e comunicazione per l’ortofrutta

Quante volte leggiamo che l’ortofrutta non è sufficientemente valorizzata? Che si potrebbe promuoverne il consumo informando meglio e di più le persone sulle sue proprietà nutritive? Che si danno erroneamente per scontati i suoi effetti benefici sul benessere psico-fisico e sulla prevenzione?

In realtà non poche imprese commerciali e realtà istituzionali usano le caratteristiche nutrizionali come leva per promuovere un determinato prodotto, ma in maniera non sempre efficace e soprattutto quasi mai collettiva, sinergica, con una regia unica, con l’eccezione di alcune campagne di Ortofrutta Italia. Ma è in arrivo una novità, una campagna ministeriale nazionale che mira a coinvolgere la Grande Distribuzione Organizzata.

Dal 21 al 23 febbraio a Roma presso il Ministero della Salute si è svolta la conferenza nazionale sulla nutrizione, un momento di confronto tra istituzioni, società scientifiche, università, associazioni, consumatori e rappresentanti della filiera agroalimentare, in cui più volte frutta e verdura sono state citate come alimenti base di una dieta sana e scelte per la sperimentazione di un nuovo progetto di comunicazione.

Se le prime due giornate hanno affrontato aspetti più medicali (qui il programma in pdf), quella conclusiva del 23 febbraio è stata certamente più trasversale e di grande interesse per il settore ortofrutticolo. Il tema è stato infatti “Promuovere la salute e la prevenzione delle malattie correlate all’alimentazione attraverso diversi canali di comunicazione” e una delle sessioni titolava “Le potenzialità del marketing nutrizionale nella promozione di corretti stili alimentari: il ruolo della filiera agro-alimentare”.

Tale sessione ha visto il ruolo attivo dei professori Davide Pellegrini e Silvia Bellini del dipartimento di Scienze economiche e aziendali dell’Università di Parma, che stanno lavorando insieme ai principali player della filiera agroalimentare, a NielsenIQ, ai referenti scientifici e istituzionali per capire come stimolare il consumatore verso scelte alimentari responsabili e consapevoli, partendo proprio dal mondo dell’ortofrutta nella prospettiva di una valorizzazione in chiave nutrizionale dello shopper marketing e del nudging.

Obiettivo: individuare modalità efficaci per promuovere stili alimentari sani e sostenibili a beneficio di tutti gli attori della filiera agroalimentare, dei cittadini e dello Stato.

Come più relatori hanno sottolineato negli interventi precedenti, infatti, un aumento nel consumo di frutta e verdura porterebbe ingenti risparmi nella spesa sanitaria. Insomma, tutti d’accordo che è meglio investire un euro oggi in comunicazione per risparmiarne tre domani di spese mediche per affrontare obesità, diabete e malattie cardio-vascolari sia nell’adulto che nel bambino.

La professoressa Bellini nel suo intervento ha affermato che per migliorare le abitudini di consumo occorre intervenire sui comportamenti di acquisto, considerando i meccanismi cognitivi che guidano le scelte. Due le condizioni che indica necessarie:

• agire sui meccanismi decisionali ricorrendo al “nudging” (la spinta gentile), perché informare non basta e perché le scelte alimentari hanno una forte componente emotiva e intertemporale;
• agire sul comportamento d’acquisto, coinvolgendo la Grande Distribuzione, poiché risulta essere il principale canale d’acquisto di F&V e perché il punto vendita rappresenta l’anello focale del path-to-purchase.

Nella sessione sono intervenuti anche Romolo De Camillis, retailer director in NielsenIQ, che ha definito la GDO “alleato formidabile”, Claudio Mazzini, membro di ADM, che ha sottolineato come la GDO sia “un grande generatore di contatti, ma molto veloci”, Massimiliano Del Core, presidente di Ortofrutta Italia, che ha mostrato una serie di iniziative che già oggi comunicano i valori nutrizionali di F&V, comprese le campagne collettive dell’organismo interprofessionale, e Agostino Macrì, responsabile Sicurezza Alimentare della Unione Nazionale Consumatori, già dirigente dell’Istituto Superiore di Sanità, che ha lamentato lo scarso uso delle linee guida e dei vari documenti prodotti dal Ministero della Salute. Analogamente Luca Piretta, medico nutrizionista consulente per la RAI, ha affermato che serve dare referenzialità alle informazioni, che bisogna citare le fonti e che queste devono essere serie e autorevoli, anche per difendersi dalle fake news.

A fine lavori l’annuncio che a breve sarà avviata da parte del Ministero della Salute la sperimentazione di una campagna di comunicazione per la promozione del consumo di frutta e verdura, alimenti alla base della piramide alimentare della Dieta Mediterranea. La novità del test, condotto con la collaborazione Dipartimento di Scienze economiche e aziendali dell’Università di Parma, è che prevede il coinvolgimento degli attori della filiera ortofrutticola e la comunicazione in store in una selezione di negozi di insegne aderenti.

Fintanto il progetto del Ministero della Salute non sarà attivo e capillare, ecco alcuni consigli per le imprese della produzione e della distribuzione che vogliano promuovere in autonomia l’ortofrutta puntando sul tema nutrizione:

• citare sempre le fonti utilizzate per dare maggior autorevolezza ai contenuti;
• attingere informazioni corrette dal Decalogo per il consumo di frutta e verdura del Ministero della Salute e dalle Linee Giuda per una corretta alimentazione del Crea;
• comunicare numeri e benefici in maniera nuova, accattivante, simpatica, ironica. Ricordarsi che informare non basta per educare e far cambiare le abitudini di acquisto e di consumo, che messaggi troppo medicali non passano e che bisogna trovare il giusto linguaggio e la giusta chiave di accesso per i diversi target;
• non dimenticare di sottolineare l’aspetto della gratificazione palatale, del piacere di consumare quel prodotto, magari offrendo anche spunti per nuove modalità di consumo. Perché diciamocelo francamente, chi mangia una mela al giorno solo per togliere il medico di torno?

Tornando al livello istituzionale, in altri paesi i governi stanno già investendo per promuovere il consumo di ortofrutta in collaborazione con i retailers. In Gran Bretagna, ad esempio, è attivo il programma NHS Healthy Start, finanziato interamente dal governo per aiutare le famiglie a basso reddito ad acquistare frutta e verdura fresca, congelata e in scatola, oltre che latte e altri prodotti per l’infanzia.

Attraverso una carta di credito prepagata le persone a basso reddito possono avere:

• £ 4.25 ogni settimana per le donne dalla decima settimana di gravidanza;
• £ 8.50 ogni settimana per le famiglie con figli di età inferiore ad 1 anno;
• £ 4.25 ogni settimana per le famiglie con figli di età compresa tra 1 e 4 anni.

Sui siti https://www.healthystart.nhs.uk/ e https://www.gov.uk/healthy-start tante informazioni e materiali (flyer, poster, banner, linee guida) per i cittadini, i retailer che vogliono aderire e gli operatori del sistema sanitario, per garantire una condivisione delle informazioni e il pieno coinvolgimento di tutti i principali stakeholders. Perché è l’unione che fa la forza! Anche nella comunicazione.

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