Cambiano le stagioni: nel mese di ottobre si è registrato un caldo record con temperature sopra i 30 gradi in diverse città italiane. Cambia anche la stagionalità della frutta, per effetto delle importazioni e dell’innovazione varietale, ma anche per via dello stesso cambiamento climatico. Ma se le stagioni non esistono (quasi) più e la stagionalità dei prodotti è molto cambiata e andrebbe riscritta, bisogna cambiare anche le attività promozionali. Che senso hanno volantini della grande distribuzione con offerte sulle castagne in un ottobre con 30 gradi? Perché il clima influenza la produzione di ortofrutta, ma ne influenza in egual misura anche il suo consumo

di Anna Parello – consulente di marketing e comunicazione per l’ortofrutta

Le temperature massime registrate in Italia il 9 ottobre 2023

“Non esistono più le stagioni!” quante volte e da quanti anni sentiamo questa affermazione. I 30 e passa gradi registrati nella maggior parte delle città italiane in questi giorni di ottobre non fanno che confermare questo adagio. Inutile dire qui ad un pubblico di operatori del settore che aumentano i giorni di caldo estivo e diminuiscono quelli di freddo invernale e provare ad elencare le cause. Forse è meno inutile ricordare che non esiste più neanche la stagionalità dei prodotti ortofrutticoli e non da ora. Ha senso continuare a parlare di stagione delle mele o dei broccoli? Forse per alcuni prodotti, collegando la stagionalità all’origine, come nel caso dei kiwi, ma poi ecco che arriva il brand italiano presente 12 mesi l’anno col prodotto d’oltreoceano o quello d’oltreoceano che per 7-8 mesi commercializza prodotto coltivato in Italia.

Quanti responsabili acquisti sono così attenti da controllare l’origine, oltre al prezzo, alla freschezza e a tutto il resto? Ha senso entrare in un punto vendita e trovare cartellonistica che cerca di incasellare frutta e verdura nelle quattro stagioni? Che utilità ha una tale informazione per le persone, se poi trovano quasi tutto quasi sempre sui banchi di vendita? Basti pensare alle fragole, disponibili ormai quasi 12 mesi l’anno sempre con origine Italia, ai meloni, alla zucca, ai broccoli… La stagionalità dell’ortofrutta sta diventando sempre più un nonsense, non solo per effetto del cambiamento climatico che altera i ritmi delle piante e i tempi della raccolta, ma anche grazie alla lunghezza del nostro Paese che può vantare areali produttivi con scalarità di maturazione, alle importazioni da altri emisferi, all’innovazione varietale, che proprio sull’anticipo e sul ritardo di maturazione e raccolta tanto ha puntato, e alla tecnologia produttiva (serre, vertical farming).

A puntare il dito sull’uso inappropriato del termine stagionalità nel reparto ortofrutta è stata Manuela Soressi, giornalista professionista per Sole 24 Ore, Sale&Pepe e Gdo Week, esperta di food & beverage, che giustamente in un recente articolo ha invitato gli operatori del settore a riscrivere “l’agenda dell’ortofrutta destinata ai consumatori finali”. Specificherei che all’invito sono chiamati, oltre a produttori e distributori, anche chi si occupa di marketing e comunicazione. Al di là del recente uso di una pesca in uno spot pubblicitario in un momento molto vicino alla fine della campagna, bisogna fare attenzione anche nelle indagini di mercato, perché che senso ha per esempio continuare a inserire la stagionalità tra le variabili nei sondaggi consumer? Si sa che la domanda orienta e a volte devia la risposta. Le domande devono essere aggiornate alla situazione di oggi, non allo scenario di 20 anni fa, altrimenti si alimenta indirettamente una informazione non del tutto corretta.

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Ma se le stagioni non esistono (quasi) più e la stagionalità dei prodotti è molto cambiata e andrebbe riscritta, bisogna cambiare anche le promozioni! Che senso – leggasi che effetto sulle vendite – hanno volantini con offerte sulle castagne in un ottobre con 30 gradi? Vedo foto di bellissime esposizioni con i prodotti tipici autunnali, come castagne, zucche, melagrane, uva. Bene per gli ultimi due prodotti, ma chi consuma calde arrosto o risotto alla zucca con temperature quasi estive? Vero che le persone saranno stufe di capresi e insalate di riso, ma forse la spinta di tali iniziative su vendite e consumi sarebbe molto maggiore tra un paio di settimane con le temperature tornate nella norma.

So bene che occorre programmazione sia per le offerte, che per le esposizioni scenografiche, ma l’ortofrutta è “viva” e più di altri prodotti è influenzata dall’andamento meteorologico, sia lato produzione, sia lato consumi. A tal proposito, sottolineo che dare uno sguardo alle previsioni meteo è strategico anche per le attività promozionali guidate da promoter. Chiaro che, se nevica, non ci sarà molto afflusso di pubblico né in un supermercato, né in un Mercato ortofrutticolo all’ingrosso, così come in questi weekend caldi e soleggiati, in cui le persone approfittano per gite fuori città. Chiaro che, se la primavera è fredda e piovosa, la propensione all’acquisto, per esempio, di fragole non sarà alta neanche se qualcuno ti fa assaggiare un buon prodotto. Anche per le in store promotion, dunque, può essere utile ri-programmare l’attività per aumentarne il ritorno economico.

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Penso che in futuro, lato distribuzione, sarà premiato chi saprà aggiornare il calendario delle promozioni, lavorando in stretto raccordo con i fornitori, e chi sposterà il più possibile le offerte dal volantino istituzionale (strumento rigido) alle offerte spot settimanali per essere più aderente alla reale disponibilità di mercato del prodotto in promo, all’andamento meteo e dunque alla sua maggior potenzialità di acquisto / consumo. E ovviamente sarà premiato chi saprà comunicare meglio il valore dell’ortofrutta, che è molto più di mera convenienza di prezzo e stagionalità. Ciò vale sia per i retailer, sia per i produttori, che faticano a trovare un linguaggio nuovo, capace di trasferire in maniera efficace i tanti plus del paniere di prodotti e la realtà della filiera ortofrutticola ai consumatori. Che sia il caso di trovare ispirazione nel mondo della moda, abituato a cimentarsi col cambio di stagione?

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