È un consumatore egocentrico quello che oggi si fa largo fra le corsie del supermercato, scegliendo fra gli scaffali quei prodotti che lo fanno stare bene, che lo gratificano, che gli danno una percezione di poter cambiare in qualche modo il mondo. È il cosiddetto “egopower”, dunque, il nuovo driver di acquisto: questo secondo la fotografia scattata da Conad e Censis nell’ambito dell’analisi “Miti dei consumi, consumo dei miti”. In un contesto di consumi frenato dalla recessione, dove il sentiment generale è l’incertezza per il futuro, il consumatore italiano è comunque disposto a spendere anche di più per i prodotti benessere, quelli free from, quelli funzionali e con superfood. A tirare di più sono i prodotti biologici (+8% nel periodo gennaio-agosto 2017-2018, di cui l’ortofrutta +17,2%)

Dalla Redazione

Un consumatore egocentrico, che mette al centro se stesso e il proprio benessere e che, anche nelle scelte apparentemente altruiste o a favore della società, cerca in realtà un beneficio per se stesso. È l’era del cosiddetto “Egopower” quella fotografata da Conad e Censis nel secondo capitolo del progetto “Il nuovo immaginario collettivo degli italiani” avviato lo scorso autunno. Si intitola “Miti dei consumi, consumo dei miti” la nuova analisi presentata a Milano l’8 febbraio e indaga le abitudini e l’immaginario collettivo dei consumatori del Belpaese.

La ricerca mette in luce un’incertezza del futuro che da un lato blocca i consumi e dall’altro fa ripiegare le persone – e le loro scelte d’acquisto – verso se stesse. Questo in un contesto in cui la stagnazione dei consumi sembra non avere fine: secondo il Censis il potere d’acquisto delle famiglie è basso e non è ancora tornato ai livelli pre-crisi: -6,3% nel 2017 rispetto al 2008. I consumi stentano: -2% nello stesso periodo. Attanagliati da paure e incertezza per il futuro, gli italiani tengono quindi congelati i propri risparmi: la liquidità è cresciuta, tra il 2008 e il 2017, del 17,1%.

Il mistero dei consumi che non ripartono, però, non può essere spiegato solo dai redditi stagnanti e dall’incertezza. “Se la società è incattivita e ostile, allora tanto vale pensare a me stesso e alla mia famiglia”: ecco la radice egoistica dell’egopower. L’uso delle piattaforme digitali, secondo l’analisi di Censis e Conad, amplifica questa attitudine a dismisura: sono 9,7 milioni gli italiani “compulsivi” nell’uso dei social network (pubblicano di continuo post, foto, video per mostrare a tutti quello che fanno ed esprimere le loro idee), 12,4 milioni sono “pragmatici”, cioè li usano per ampliare i propri circuiti relazionali, e 13,2 milioni sono “spettatori”.

Il carrello della spesa quindi è guidato dall’egopower? L’orientamento oggi prevalente nei consumi è quello di comprare (ed eventualmente pagare anche un po’ di più) i prodotti che soggettivamente fanno stare bene, che consentono al consumatore di dire qualcosa di sé e che lo gratificano. Ecco perché crescono prodotti come i “free from”, ad esempio quelli senza lattosio (+8,5% nel periodo gennaio-agosto 2017-2018), i prodotti con farine benessere a base di cereali superfood (+3,1%), gli integratori (+3%). Sono i consumi dell’io che vuole bene a se stesso. Poi a tirare di più sono i prodotti biologici (+8% nello stesso periodo, di cui le bevande +23,8% e l’ortofrutta +17,2%) che, oltre a fare stare bene il consumatore, gli consentono di dire la sua sul mondo e lo gratificano nella convinzione cdi poter contribuire a cambiarlo. E si registra il boom dei prodotti certificati: i vini Doc e Docg italiani biologici e i vini Igp e Igt italiani biologici, ovvero prodotti iconici della fusione delle logiche «io mi voglio bene» e dell’italianità.

Per catturare mente, cuore e portafoglio del nuovo consumatore occorre inseguirlo nel suo tour tra i diversi canali di comunicazione, tra tv, radio, social network, blog e influencer vari. Questo considerando sono diffidenza e gelosa custodia della propria autonomia decisionale i sentiment del consumatore al tempo dell’egopower. Nell’ultimo anno infatti 37 milioni di italiani hanno comprato prodotti in totale autonomia, senza fidarsi di nessun suggerimento.

“Con questo progetto vogliamo cercare di comprendere più a fondo gli stati d’animo e i sentimenti che influenzano gli stili di vita e le scelte di consumo degli italiani, e avviare una riflessione comune per cercare soluzioni condivise. – sottolinea l’amministratore delegato di Conad Francesco Pugliese – La crisi che sta attraversando l’Italia non è più solo economica, ma anche sociale: la politica del rancore e dell’intolleranza ha incoraggiato la diffusione di un atteggiamento di chiusura e di ostilità in tutti gli strati della società. Ma una società che resta ripiegata su se stessa, intrappolata nella paura e diffidente verso tutto ciò che è altro, non può che decrescere. Compito delle imprese è remare in direzione opposta, dando spazio ai valori positivi attraverso una narrazione in cui emergono principi come condivisione e comunità. E adottando un modello di impresa improntato alla sostenibilità non solo ambientale, ma anche sociale ed economica”.

Alla presentazione della ricerca di Conad e Censis a Milano erano presenti, oltre a Pugliese, Francesco Maietta, responsabile area Politiche sociali del Censis, Marco Bentivogli, segretario generale della Fim-Cisl, Mauro Federzoni, responsabile della Direzione regionale Milano e provincia di Intesa Sanpaolo, Francesco Mutti, presidente di Centromarca, Matteo Zoppas, presidente di Confindustria Veneto e Massimiliano Valerii, direttore generale Censis. Il dossier completo è scaricabile qui.

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