Al convegno inaugurale di Marca Fresh SG Marketing ha presentato un’indagine trade e consumer che mette in luce le tendenze a cui la Gdo deve prestare attenzione per costruire – e valorizzare – il reparto ortofrutta del domani. Flexitariani: ecco i consumatori che detteranno i nuovi trend. Rapporti di filiera: vanno rivisti. Digitale: il canale da presidiare e sulla cui “insostenibile leggerezza” occorre in alcuni casi interrogarsi, citando le parole del responsabile freschissimi di Coop Italia Claudio Mazzini, intervenuto a commentare i risultati dell’indagine in una tavola rotonda a cui hanno partecipato anche Alessandra Manzato, group category manager di Conad e Gregorio Martelli, direttore acquisti di Magazzini Gabrielli

di Carlotta Benini

La tavola rotonda con Conad, Coop e Magazzini Gabrielli (copyright: Fm)

Il futuro prossimo del reparto ortofrutta in una parola? “Soddisfazione, del cliente, che diventa quindi anche la nostra”, per Alessandra Manzato, group category manager di Conad. Per Coop è la stessa da sette anni: “Qualità, di quello che mangiamo e di quello che ci vendete”, sottolinea il responsabile freschissimi Claudio Mazzini. Gregorio Martelli, direttore acquisti di Magazzini Gabrielli, parla invece di “Differenziazione”. Si è chiuso con queste suggestioni il convegno di apertura di Marca Fresh dal titolo “Sostenere il reparto ortofrutta, l’impegno di GDO e produzione”, incentrato su un’indagine di SG Marketing effettuata in modalità CAWI su mille responsabili acquisto e consumatori di ortofrutta, che ha permesso di rilevare i trend e le sensibilità emergenti sul fronte della domanda finale, utili agli operatori della produzione e della distribuzione per affrontare le sfide di un mercato in continua evoluzione.

“L’analisi si inserisce in un contesto generale in cui i consumi di ortofrutta negli ultimi cinque anni hanno visto un trend negativo a volume, mentre il valore che si è generato non è sufficiente a coprire la perdita di volumi – esordisce il direttore di SG Marketing Salvo Garipoli nell’apertura del workshop da lui moderato -. Fattori esogeni come la pandemia, la guerra in Ucraina e le tensioni sul fronte dei rincari stanno poi condizionando ulteriormente il modo di fare acquisti”.

Venendo ai dati dell’indagine di SG Marketing, il campione analizzato è composto da vegani (2% del campione), vegetariani (5%), equilibrati (16%) e carnivori (12%). Ma lo stile alimentare che maggiormente emerge dal campione è quello dei flexitariani (30,1%), ovvero consumatori che manifestano una prospettica tendenza a privilegiare le fonti proteiche vegetali (verdura, frutta fresca e secca e legumi). “Un segmento di consumatori sempre più rilevante che dichiara l’intenzione nel breve periodo di sostituire nella dieta quotidiana le proteine di origine animale con quelle di origine vegetale”, sottolinea Garipoli. È a loro che deve guardare con sempre maggiore interessa la Gdo.

L’analisi ha permesso di evidenziare inoltre una generale propensione e un continuo interesse in rapporto al tema della sostenibilità, ambientale, sociale ed economica che rappresenta un vero e proprio driver a sostegno del processo di selezione, acquisto e consumo degli italiani. Gli elementi a sostegno del trend sono la stagionalità (4,5 punti su scala 5), localismo e italianità ( rispettivamente 4,2 e 4,3) a cui si aggiunge il ruolo della garanzia certificata: residuo zero e tracciabilità della filiera, valutate rispettivamente con un punteggio pari a 4,4 e 4,2. Ultima ma non per importanza l’attenzione nei confronti dello spreco alimentare, che si traduce con l’attenzione a grammature adeguate e al ruolo del packaging che passa dal plastic free al riciclabile e compostabile.

Il direttore di SG Marketing Salvo Garipoli

Centrale il valore dell’acquisto correlato al format distributivo maggiormente frequentato. In tal senso il 58% del campione intervistato dichiara di prediligere il format super e iper: una scelta motivata dall’esigenza di comodità dovuta all’ampiezza dell’assortimento; freschezza, stagionalità e origine sono invece le motivazioni che spingono il 28% del campione a preferire il fruttivendolo o ambulante, mentre il 9% predilige il discount, guidato dal driver della convenienza. L’online? È un canale importante per il 3% del campione ma non è mai il canale principale, è un servizio alternativo aggiuntivo. Ma dalla Gdo va presidiato.

Infine l’indagine di SG Marketing ha dedicato un focus a un fattore critico di successo a sostegno delle vendite, la capacità di comunicare la categoria in maniera rilevante. Mentre è chiaro il livello di soddisfazione che il consumatore manifesta rispetto alle informazioni legate all’origine del prodotto, di contro si rilevano importanti gap informativi rispetto ai temi della tracciabilità di filiera e ai metodi produttivi. Infine il consumatore manifesta l’esigenza di maggiori informazioni rispetto ai benefici nutrizionali.

All’interno dell’agorà, nell’area di Marca Fresh, i dati presentati hanno fornito quindi ispirazione a una tavola rotonda con la GDO, a cui hanno partecipato appunto i tre manager sopra citati. Tra i temi commentati, l’esperienza di prodotto da parte del consumatore. Per Claudio Mazzini siamo di fronte ad un “consumatore sempre più fluido e a consumi sempre più polarizzati” e si riscontra pertanto la necessità di tenere in equilibrio due tendenze divergenti: la ricerca dei prodotti premium ad alto contenuto di servizio e d’altro lato un’ aumentata necessità di contenere il “peso” del carrello.

Alessandra Manzato di Conad rivela che il gruppo ha registrato un aumento della frequenza di acquisto di ortofrutta che supera anche i livelli pre-pandemici. “Il reparto ortofrutta di Conad oggi registra una crescita a doppia cifra e ha un’incidenza dell’11% sul fatturato del gruppo”, dichiara. Oggi il 22% dei consumatori acquista quotidianamente frutta e verdura, mentre pre Covid questa percentuale si attestava al 18%”.

Fondamentale è anche il tema della distintività, sul quale si sofferma Gregorio Martelli, raccontando come in Magazzini Gabrielli la funzione del reparto ortofrutta sia differente nei diversi format distributivi: nei superstore in particolare, l’ortofrutta determina il posizionamento, grazie alla presenza di prodotti locali. “Ma vero fiore all’occhiello è rappresentato dalla scelta di avere un reparto servito, che rappresenta un chiaro elemento di differenziazione competitiva”, sottolinea.

Altri highlight dal convegno, in un sentiment “tra consapevolezza e frustrazione”, come lo ha definito Garipoli dopo avere svelato i risultati dell’indagine di SG Marketing?

“L’insostenibile leggerezza dell’online, prima o poi ci faremo i conti”, commenta Claudio Mazzini a proposito della spinta dell’e-commerce e delle nuove forme di quick commerce. “Prendiamo come esempio una banana che compro al supermercato e che costa come quella che mi portano comodamente a casa, nella fascia oraria che preferisco: due prodotti apparentemente allo stesso prezzo ma con una componente di servizio ben diversa. Di fronte a queste situazioni, o c’è qualcuno che ha degli ‘intangibili’ da mettere nel conto economico, o c’è qualcosa che non torna…”.

Giorgio Martelli parla invece di quel “quid in più che occorre dare al reparto ortofrutta” per valorizzarlo e anche per distinguersi dai competitor. “La valorizzazione delle territorialità e delle produzioni locali, che va di pari passo con la stagionalità, è un elemento che ci consente di fare la differenza”, dichiara. E sulla vendita assistita puntualizza: “Forse siamo rimasti l’ultimo baluardo”.

E il consumatore del futuro prossimo? “Al mondo dei flexitariani prestiamo una costante attenzione, risponde ai trend e ai bisogni che leggiamo in generale nei clienti Conad”, rivela Alessandra Manzato -. A questo proposito vediamo un’altissima crescita dei prodotti ad alto contenuto di servizio, dei prodotti confezionati e dei prodotti semi lavorati e di quelli pronti da mangiare. C’è poi tutta la parte relativa alla ricerca di gratificazione che vede quindi una crescente attenzione da parte del consumatore per i prodotti premium, per quelli esotici e per le novità particolari. Senza dimenticare l’attenzione crescente al tema della sostenibilità ambientale”.

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