A nemmeno 24 ore dal lancio del nuovo spot Esselunga, di fatto un cortometraggio in stile film più che un classico spot, il “popolo del web” è diviso e polarizzato, raggruppato in due fazioni opposte che si sfidano in quello che negli ultimi anni è diventato ormai sport nazionale: l’indignazione a suon di meme e slogan

Di Valentina Bonazza

Il nuovo spot Esselunga, in onda sulle principali emittenti TV dalle 20.30 del 25 settembre 2023, è girato in una Milano abbastanza ricca, e inizia con una bambina, Emma, che all’interno di un negozio Esselunga si allontana dalla mamma per andare nel reparto ortofrutta perché vuole una pesca. La mamma la compra, tornano a casa, e alla fine della pubblicità la bimba regala quella pesca al padre che era venuto a prenderla dicendo che è da parte della mamma. Lo spot si chiude in dissolvenza con il claim: “Non c’è una spesa che non sia importante”. Fine.

Finalmente, sottolineano i sostenitori, si mostra una famiglia divorziata e non la classica famiglia ideale propinata per anni negli spot della Mulino Bianco, tanto da diventare ormai un modo di dire per indicare la famiglia perfetta (ma esiste?). Certo, indubbiamente è un passo avanti. In più al centro c’è una bambina (che non parla mai se non con le azioni che compie), con tutti i suoi desideri e il suo modo di vedere il mondo. Una visione attuale e dirompente rispetto alla solita narrazione, atipica e che scardina lo stereotipo di genitori perfetti.

Sotto al video pubblicato sulla pagina Facebook di Esselunga compaiono molti commenti positivi. Eccone alcuni: “Questo spot è un’opera d’arte, appassionante coinvolgente emozionante, passerà nella storia”, e ancora “Grazie per aver dato spazio ai figli dei genitori separati, “costretti” il più delle volte a vedere solo ed esclusivamente scene di famiglie unite. La dura realtà dei tempi che cambiano, senza tralasciare la magia che resta negli occhi di tutti i bambini”, “Trovo questa pubblicità spettacolare… finalmente non solo la famiglia mulino bianco ma uno spaccato di vita reale di moltissime (ex) famiglie.. bambina bellissima ed espressiva al massimo .. Bella davvero”, “Come descrivere lo stato d’animo, il mondo interiore, la sensibilità, le potenzialità e gli strumenti a disposizione di un bambino, in uno spot di un minuto! Geniali creativi!”; “Chi vede nello spot di Esselunga un manifesto contro il divorzio dovrebbe rivolgersi a uno veramente bravo” si legge invece su Twitter (X).

Sicuramente emozionante e, soprattutto, che non lascia indifferenti. Proprio così: se c’è una cosa che non ha causato questo spot è l’indifferenza.

Il rischio però – soprattutto in comunicazione – è passare da uno stereotipo all’altro e quindi dalla classica famiglia perfetta “alla Mulino Bianco” alla triste e disfunzionale famiglia divorziata, portando quindi di conseguenza a ricelebrare, in forma diversa, l’unità familiare.

C’è quindi chi critica lo spot perché sembra colpevolizzare i genitori, che non paiono in grado di gestire la separazione, lasciando un messaggio fraintendibile sulla separazione: da un lato infatti sembra colpevolizzare i genitori della sofferenza della figlia che sembra invece desiderare una famiglia unita (come mostra il passaggio in cui Emma, in auto, vede sul marciapiede un bambino felice che impara ad andare in monopattino con mamma e papà); dall’altro carica la bambina del compito (non suo) di far andare nuovamente d’accordo i genitori. Molti i meme soprattutto su X (Twitter), mentre altri fanno notare come il tema fosse già stato affrontato in uno spot Ikea qualche anno fa.

Un obiettivo quindi raggiunto a metà? Se l’obiettivo dello spot Esselunga era proporre un modello di famiglia differente dal solito presente in tv forse sì, sostengono alcuni, perché “Per me lancia un messaggio sbagliato sul divorzio, sul ruolo dei figli e sulla riconciliazione” si legge su Instagram e ancora: “Un bambino figlio di genitori separati non ha sofferto già abbastanza? No, serviva Esselunga a continuare a mettere il dito nella piaga. Io sono separata e spero che i miei figli non vedano mai questo spot”.

Ma la pesca?

Il titolo del film cortometraggio di Esselunga è “La Pesca”, quindi è doveroso soffermarci un attimo su quella che dovrebbe essere la protagonista. Lodevole la scelta di utilizzare come espediente narrativo un bel frutto, in questo caso la singola pesca, e valorizzare anche se per poco il reparto ortofrutta. Poco verosimile però che venga acquistata senza sacchetto e senza essere pesata, ma come espediente ai fini narrativi lasciamo correre questi dettagli. Particolare inoltre il fatto che per uno spot autunnale sia stato scelto un frutto prettamente estivo (sicuramente lo spot è stato girato in estate, ma non aveva senso forse utilizzare un altro frutto comunque?) .

Due cose sembrano però certe: la rappresentazione della “famiglia” in Italia fa sempre discutere e che questo spot – ben girato e che può veramente sembrare l’inizio di un film più che una pubblicità – è coerente con la comunicazione degli ultimi anni di Esselunga e, verosimilmente, con il suo target clienti.

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