Grandi classici della letteratura contemporanea confezionati in vaschetta, come se fossero dei cibi freschi, e collocati al supermercato in mezzo ai banchi dell’ortofrutta, o negli scaffali refrigerati della carne e del pesce. È la trovata di Bennet, che con la campagna “Hungry for Culture” intende promuovere la lettura come un bene di prima necessità: ecco i dettagli di questa iniziativa di guerrilla marketing a dir poco originale

di Carlotta Benini

Cosa ci fa “Eva Luna” di Isabelle Allende in mezzo a zucchine e peperoni, sugli scaffali del reparto ortofrutta del supermercato? E “Moby Dick” di Melville in mezzo al pesce fresco, o ancora “La fattoria degli animali” di Orwell nei banchi refrigerati della carne? Messi lì, in mezzo ai freschissimi, questi libri svolgono semplicemente il loro ruolo: quello di beni di prima necessità, al pari del cibo. Tuttavia sono sempre meno le persone che oggi si dedicano alla lettura, secondo l’Istat il 60% degli italiani non legge neanche un libro durante l’anno. E secondo l’Eurostat siamo tra i paesi più a digiuno di lettura in Europa. Eppure se il cibo ci nutre, è la cultura a renderci umani: ce lo racconta Bennet nel claim di lancio dell’iniziativa “Hungry For Culture”, una campagna con cui l’insegna lombarda intende promuovere la lettura e, più in generale, i consumi culturali, partendo da un’iniziativa di marketing a dir poco originale.

“Come possiamo riportare la lettura al centro della vita quotidiana degli italiani?”, si è chiesta l’insegna. Ecco allora che in alcuni supermercati della catena sono stati collocati alcuni grandi classici della letteratura contemporanea in mezzo ai banchi dell’ortofrutta, della carne e del pesce, confezionati in vaschette, come se fossero anch’essi dei cibi freschi. Nei vari reparti sono stati inoltre esposti, fra gli scaffali, dei cartelli “motivazionali” legati al concept della campagna, come “Un consumo regolare contribuisce allo sviluppo del cervello”, o “Un bel libro: l’unica cosa che ti fa bene più delle verdure”.

Forse più che di marketing potremmo parlare di “guerrilla marketing”, ovvero un modo non convenzionale di spingere gli acquisti sfruttando strumenti low cost per massimizzare i risultati: aggiungiamo l’effetto sorpresa generato dall’iniziativa, e il gioco è fatto. Lo racconta l’insegna stessa nel video di “Hungry for Culture”, illustrando l’esito positivo dell’iniziativa: i clienti, dice Bennet, stupiti di trovare i libri confezionati in vaschetta in mezzo ai prodotti alimentari e di prima necessità, sono stati spinti a fare l’acquisto. E così è stato dato un input alle vendite di libri e – si spera – anche alla lettura.

Parlando della vendita di libri, Bennet è stata pioniera in Gdo: fu proprio Enzo Ratti, imprenditore comasco fondatore del gruppo oggi ai vertici della Gdo italiana, ad avere l’intuizione, negli ormai lontani anni Settanta, di introdurre i classici della letteratura e i best seller tra gli scaffali dei supermercati.

Oltre ai punti vendita fisici, l’operazione coinvolge anche l’e-commerce di Bennet, dove sono stati raddoppiati i titoli a disposizione e inseriti suggerimenti di lettura durante il funnel d’acquisto. Inoltre la campagna “Hungry for Culture”, ideata dal Gruppo DDB Italia, è diffusa sui canali social dell’insegna, con l’obiettivo di ampliare l’audience e generare dibattito.

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