Il tentativo di riposizionamento di Lidl è uno dei casi di marketing più interessanti degli ultimi tempi. Perché va decisamente contro una delle leggi fondamentali del marketing: quella che ci dice che una volta che una marca è associata a qualcosa, è impossibile far cambiare idea alla gente. Il reparto ortofrutta di Lidl sembra non essere interessato però da quella spinta verso una qualità superiore, anche in termini di branding, declamata dagli ultimi spot pubblicitari

di Maurizio Pisani (da Fm, edizione luglio 2014)

Una volta che una marca è associata a qualcosa, è impossibile far cambiare idea alla gente: una legge contro cui, nel tempo, si sono scontrate (perdendo) tante aziende. Perché, in effetti, la mente delle persone è semplice e pigra; e quando ci si è fatti un’idea di un prodotto, una marca o un servizio non si ha né voglia né tempo di sprecare energie mentali per lasciarsi convincere a cambiare opinione. Tutto ciò sembra non importare a Lidl, nel suo sforzo di riposizionarsi come supermercato (seppure conveniente) anziché discount. E, per giunta, supermercato italiano e non tedesco – volontà ampiamente dimostrata dalla coccarda italiana ben presente all’esterno del punto vendita e su tutto il materiale promozionale.

Uno sforzo duplice, quindi, dallo scopo evidente: entrare nel paniere di punti vendita frequentabili da chi, per snobismo, scelta ideologica o quant’altro, proprio non se la sente di fare la spesa in un discount, tantomeno se tedesco. Da qui, un cambio deciso nella strategia pubblicitaria, con lo slogan esplicito “non cambiare stile di vita, cambia supermercato”; l’entrata in assortimento di marche famose; il tentativo di spostare il focus dal prezzo più basso alla qualità a prezzi convenienti. E ancora, l’aprirsi a promozioni non di prezzo (sul volantino del 19 maggio un bello spazio è dedicato ad una promozione di Coca-Cola con in premio un viaggio in Brasile) ed a temi promozionali particolari (sul volantino campeggia nelle prime pagine un’attività legata ai prodotti messicani).

Tutta la frutta e verdura si trova in un’unica isola (Copyright: Fm)

E in ortofrutta? A dire la verità, questo drastico cambiamento di positioning di Lidl non si coglie granché (perlomeno nello store visitato, in Via Ortles a Milano). Non che la frutta esposta sia di qualità inferiore rispetto ai concorrenti che vengono riconosciuti nell’immaginario collettivo come “supermercati”. Questo no. Ma, nello stesso tempo, non si nota quella spinta verso la qualità declamata dagli ultimi spot pubblicitari di Lidl. Sembra, trovandosi di fonte ai banchi di ortofrutta, che il focus sia rimasto quello di sempre, cioè vendere al prezzo più basso possibile, con la qualità nettamente al secondo posto.

Prezzo basso ben reclamizzato da grandi cartelloni promozionali, e sottolineato da un’esposizione senza alcun fronzolo né spazio al merchandising d’immagine, con prodotti sempre esposti nelle casse o in confezioni perlopiù anonime. Nessuna marca importante è presente nell’ortofrutta, fatta eccezione per le mele Val Venosta. Nessuno spazio a materiali delle aziende produttrici, né a display creativi e particolari, solo tanti cartelli con indicazioni di sconti e ribassi. In sostanza, l’ortofrutta sembra, come spesso accade, un mondo a parte, distante anni luce dal resto del punto vendita ed impermeabile ad ogni politica di branding.

Tra la frutta anche le angurie baby senza semi Solinda di Peviani (Copyright: Fm)

Supermercato o discount, dunque? La questione non è granché importante, fintanto che Lidl riesce a mantenere le promesse che fa ai suoi clienti. In fin dei conti, questa è solo terminologia, forma: la sostanza è capire se il nuovo modello di business di Lidl riesca a convincere gli shopper italiani. Volendo comunque rispondere, se guardiamo all’ortofrutta, probabilmente Lidl appare ancora più discount; se guardiamo al resto dell’offerta, nonostante l’ambiente ancora spartano, forse supermercato. Detto questo, come sempre, saranno i numeri a confermare o meno la validità del nuovo approccio di Lidl.

Nota dell’editore: avendo ricevuto alcune lamentele da parte di fornitori Lidl, ci sembra doveroso chiarire che nel presente articolo a firma Maurizio Pisani, esperto di marketing alimentare, non si intende giudicare la qualità intrinseca dei prodotti in vendita, in termini di salubrità o caratteristiche organolettiche – di cui peraltro siamo convinti Lidl non abbia nulla da invidiare alle altre catene distributive operanti in Italia – ma solo l’esposizione degli stessi all’interno del punto vendita, nello spirito della rubrica “store check” della rivista stampata da cui è tratto il presente. (Eugenio Felice)

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