Una “spinta gentile” nei punti vendita può aiutare i clienti ad acquistare e di conseguenza consumare in modo più sostenibile. Nessuna forzatura od obbligo: basta applicare la teoria del nudge marketing – dall’inglese nudge, “pungolo” – che ha appunto lo scopo di guidare il consumatore verso la direzione auspicata, introducendo piccoli cambiamenti all’interno di ambienti, come supermercati o punti vendita, al fine di influenzare i comportamenti dei consumatori, invitandoli a scegliere la soluzione migliore senza mai limitarne la libertà decisionale ma “semplicemente” sfruttando l’area dedicata al subconscio, che si basa sui nostri bias cognitivi

Di Matteo Sgaravato, amministratore delegato di Sgaravato Srl

C’è una caratteristica che accomuna i supermercati e che a tutti, sicuramente, è capitato almeno una volta di notare: è il posizionamento, vicino all’entrata, del reparto frutta e verdura. Il cliente che accede a un punto vendita viene così accolto da una vasta e vivace gamma di colori, che richiamando la natura e le sensazioni positive ad essa correlate, lo invitano indirettamente a un consumo salutare.

Man mano che l’avventore si avvicina alle casse, tuttavia, l’offerta di dolci e caramelle diventa sempre più insistente, per fare appello alla sua voglia di acquisti impulsivi e golosi. Appare da qui evidente come la disposizione delle aree interne a supermercati e punti vendita non sia mai lasciata al caso, ma sia piuttosto frutto di uno studio approfondito da parte degli addetti ai lavori, con l’intento di invogliare all’acquisto di determinati generi alimentari.

Tecniche di invito al consumo come quella appena descritta guidano il consumatore all’acquisto tramite una tecnica di vendita che comunemente viene definita in gergo nudge marketing, dall’inglese nudge, “pungolo”. La teoria del nudge marketing come disciplina proviene da numerosi studi condotti in ambito economico e neuroscientifico e hanno lo scopo di guidare il consumatore verso la direzione auspicata, tramite una “spinta gentile“. Il nudge marketing prevede, infatti, l’introduzione di piccoli cambiamenti all’interno di ambienti come supermercati o punti vendita, col fine di influenzare i comportamenti dei consumatori, invitandoli a scegliere la soluzione migliore senza mai limitarne la libertà decisionale.

“I nudge fanno leva sull’euristica degli individui, sulle loro intuizioni e regole generali, i loro impulsi, la loro miopia e la loro pigrizia.”, scrivono nel libro “Nudge” gli economisti Richard H. Thaler (premio Nobel nel 2017) e Cass R. Sunstein (professore di Legge della Harvard Law School), i primi a spiegare e difendere questa teoria nel 2008.

Secondo gli studi da loro condotti, ogni decisione presa dal consumatore si colloca all’interno di un contesto specifico, che ha il potere di influenzarne l’esito. I nudge, in tale contesto, hanno la capacità di modificare le informazioni che una persona ha di fronte, per far sembrare più naturale la scelta che prenderà.

Per essere davvero efficaci, i nudge devono rispettare i punti ipotizzati dal modello comportamentale di B.J Fogg. Quest’ultimo sostiene che un individuo, per rispondere in modo ottimale alle tecniche di vendita sopracitate, deve soddisfare i seguenti requisiti: essere in grado di completare un compito, avere una motivazione valida per farlo ed essere sottoposto a un fattore scatenante che gli faccia prendere la decisione finale.

Ma quindi, come prende le decisioni un potenziale cliente? Secondo l’opera “Thinking, Fast and Slow” di Daniel Kahneman e Amos Tversky, nel cervello di ognuno ci sono due aree che governano le fasi decisionali. I nudge, nello specifico, sfruttano l’area dedicata al subconscio, che si basa sui nostri bias cognitivi.

Cosa si intende con subconscio? Il subconscio è quello che rende più facile la nostra vita, evitando che ogni scelta che prendiamo sia frutto di un’eccessiva razionalizzazione. I nudge, quando agiscono su quest’area del cervello, soddisfano e a volte addirittura correggono i nostri bias innati, preparando la strada per un cambiamento comportamentale positivo.

Alcuni esempi pratici di nudge efficaci? I nudge, per essere davvero efficaci, devono essere non intrusivi: l’obiettivo è spingere il cliente ad assumere un determinato comportamento senza forzature, facendo percepire la scelta finale a cui lo vogliamo condurre come divertente e mentalmente facile da prendere. Un recente studio realizzato dall’Università di Cambridge sull’utilizzo delle tecniche di nudge marketing, ad esempio, ha dimostrato come, per ridurre l’impatto ambientale del cibo e spingere i consumatori a diminuire il consumo di carne, non servono raccomandazioni o disincentivi economici.

Come arrivare dunque al risultato desiderato? Lo studio di cui sopra, sostiene che sia sufficiente raddoppiare le opzioni vegetariane proposte all’interno dell’ambiente d’acquisto. In questo contesto diventa particolarmente efficace l’utilizzo di nudge informativi, messi in campo per rendere i consumatori consapevoli delle proprie scelte.

Qual è il ruolo dei nudge nel mondo virtuale? I nudge funzionano perfettamente anche online e hanno un enorme impatto su volume di conversioni, registrazioni e fidelizzazione dei clienti. Vengono spesso utilizzati nei siti di vendita per guidare l’attenzione dell’utente verso un dato prodotto, rivelando qualcosa di specifico su quest’ultimo. Nudge di questo tipo sono le etichette che fanno leva sul riconoscimento sociale, indicando la popolarità di un oggetto, o sulle caratteristiche specifiche del prodotto, aiutando il consumatore a trovare più in fretta quello che sta cercando.

Un altro tipo di nudge online è la notifica pop-up che compare all’utente nel momento in cui entra in un sito, indirizzandolo verso nuove linee di prodotto, offrendogli sconti e promozioni e incoraggiandolo all’iscrizione alle newsletter del brand. È stato provato che pop-up utilizzati correttamente possono generare un incremento delle registrazioni del 600%.

La “spinta gentile” fornita dal nudge marketing invita dunque il consumatore ad avere maggiore consapevolezza delle proprie azioni: in particolare, nel campo della sostenibilità e del biologico, i nudge puntano a valorizzare gli effetti positivi della scelta compiuta, evidenziando come l’acquisto di questi prodotti abbia effetti benefici sulla salute di ognuno.

Copyright: Fruitbook Magazine