La crescita del reparto ortofrutta non passa dall’aumento del traffico, ma dalla capacità di trasformare un’abitudine consolidata in valore. È il messaggio chiave emerso dal convegno di apertura di Marca Fresh a cura di SG Marketing Agroalimentare, che ha presentato i risultati della consueta indagine consumer annuale. Dati e analisi mostrano una categoria centrale nella dieta, resiliente ai consumi e decisiva per identità, traffico e posizionamento dell’insegna

di Carlotta Benini

Salvo Garipoli al convegno di apertura di Marca Fresh 2026 (copyright: Fm)

In un contesto di mercato segnato da pressioni sui consumi, trasformazioni distributive e nuovi stili di vita, il reparto ortofrutta si conferma uno degli snodi più strategici per la distribuzione moderna. Non solo per la sua centralità nella dieta quotidiana, ma per la capacità di generare valore, identità e relazione con il consumatore. È da questa consapevolezza che ha preso le mosse il convegno di apertura di Marca Fresh – a cura di SG Marketing Agroalimentare – che ha acceso i riflettori su una delle sfide chiave del retail contemporaneo: comprendere in profondità il consumatore per trasformare l’ortofrutta da area di servizio a leva strutturale di crescita e posizionamento dell’insegna.

Ad aprire i lavori è stato Salvo Garipoli, business director di SG Marketing, che ha presentato i risultati della consueta indagine consumer annuale, condotta su un campione di oltre 1.200 acquirenti e consumatori di frutta e verdura, con l’obiettivo di analizzare la segmentazione della domanda, il ruolo della convenienza e del servizio e, più in generale, l’evoluzione del rapporto tra consumatore e reparto ortofrutta.

Tra globalizzazione, concentrazione distributiva e nuove sfide strutturali

La premessa tracciata da Garipoli parte da uno scenario complesso. Il mercato ortofrutticolo è oggi pienamente globale e, pur mantenendo la produzione italiana un ruolo di primo piano – seconda filiera per rilevanza a livello europeo – il settore si confronta con criticità strutturali sempre più evidenti. La frammentazione della filiera e, soprattutto, l’impatto del riscaldamento globale sugli areali produttivi del Mediterraneo pongono interrogativi profondi sulla sostenibilità futura dei modelli basati su qualità e “premiumness”, chiamando in causa l’intero sistema, dalla produzione al retail.

Sul fronte distributivo, l’analisi restituisce l’immagine di un mercato in forte concentrazione: nei principali Paesi europei i primi tre retailer arrivano a pesare mediamente per il 65%. A questo si affianca la crescita strutturale dei discount, che superano ormai il 20% nei consumi di prodotto confezionato, e il ruolo sempre più strategico della marca del distributore, non solo come leva di convenienza, ma come strumento di differenziazione e fidelizzazione. È in questo equilibrio tra prezzo, servizio e identità che il reparto ortofrutta diventa centrale nella costruzione del valore dell’insegna.

Il convegno (foto SG Marketing)

Consumatori sotto pressione, ma l’ortofrutta tiene

Il comportamento del consumatore si colloca oggi in un contesto di forte tensione sulla capacità di spesa, legata al persistente disallineamento tra potere d’acquisto e inflazione. Oltre nove consumatori su dieci stanno ricalibrando il proprio approccio allo scaffale intervenendo su più leve: aumenta la frequenza degli atti di acquisto, si riducono i volumi per singola spesa e cresce la propensione a frequentare più punti vendita. “In questo scenario di aggiustamento continuo, il comparto ortofrutticolo mostra tuttavia una tenuta significativa e segnali di dinamismo – ha sottolineato Garipoli -. Nel confronto tra gennaio e settembre 2025 e lo stesso periodo del 2024, la frutta registra una crescita del +2,0% a volume e del +6,0% a valore, mentre gli ortaggi evidenziano un incremento ancora più marcato nei volumi (+6,0%) accompagnato da una crescita a valore del +5,0%”. Dati che confermano come, anche sotto pressione, il consumatore non rinunci all’ortofrutta, adattando i comportamenti ma continuando a riconoscere alla categoria un ruolo centrale nella spesa quotidiana.

L’ortofrutta come asse portante della dieta

I dati dell’indagine confermano la centralità assoluta dell’ortofrutta nelle abitudini alimentari degli italiani. Frutta e verdura rappresentano la categoria con la più alta frequenza di consumo settimanale, superando in media i 21 atti di acquisto (rispettivamente 11 occasioni settimanali la frutta e 10,1 la verdura). “Se si include anche la frutta secca, emerge come circa il 65% degli atti alimentari complessivi del mercato sia riconducibile a queste categorie”, ha aggiunto Garipoli. Un dato che restituisce l’immagine di un mercato “vivo”, strutturale, lontano dall’essere marginale o occasionale.

Quattro modi diversi di vivere la categoria

Proprio questa centralità rende l’ortofrutta una categoria fortemente segmentante. Silvia Sitta, consulente di SG Marketing, ha illustrato quindi i profili dei consumatori individuati dall’analisi: quattro cluster, differenti per livello di coinvolgimento e modalità di relazione con la categoria. Una quota residuale, pari al 7%, è rappresentata dagli Occasionali, caratterizzati da un atteggiamento poco implicato verso l’acquisto. I Consapevoli, il 17% del campione, riconoscono l’importanza dell’ortofrutta ma vivono il rapporto con frustrazione, faticando a integrarla con continuità nella dieta. La componente più ampia è quella degli Abituali, che rappresentano il 48% dei consumatori: per loro frutta e verdura sono parte routinaria dei pasti principali, un segmento particolarmente rilevante anche per il ruolo della marca del distributore. Infine, il 27% è costituito dai Lovers, consumatori che hanno già scelto di mettere l’ortofrutta al centro della propria alimentazione. È su questa fascia – circa un terzo del mercato – che si gioca, secondo Garipoli, la vera partita competitiva strategica, oggi non ancora pienamente attivata sul piano comunicativo.

Silvia Sitta illustra le motivazioni che guidano l’acquisto (copyright: Fm)

Quando e come si consuma ortofrutta

Se il 57% dei consumi resta ancorato ai pasti principali, l’analisi dei momenti di consumo apre nuove prospettive, soprattutto guardando alle generazioni più giovani. Per la frutta emerge una chiara destrutturazione: il 43% dei consumi avviene nello spuntino e l’8% a colazione. Nella Generazione Z il fenomeno è ancora più marcato, con il 56% che consuma frutta come snack, mentre tra i Boomer il consumo resta prevalentemente legato al pranzo, con una quota del 50%. Un cambiamento che amplia la presenza dell’ortofrutta nello stile di vita contemporaneo e suggerisce nuove aree di lavoro per l’ingaggio dei target più giovani.

Varietà acquistata e frequenza di consumo: un legame diretto

Un ulteriore livello di lettura riguarda i processi di acquisto. Segmentando gli shopper in base alla varietà di ortofrutta acquistata, SG Marketing individua tre profili distinti: i Basic, pari al 31%, che acquistano in media fino a 12 prodotti o varietà; gli Essenziali, il 43%, con un paniere tra 13 e 24 referenze; e gli Esploratori, il 26%, che superano le 24 varietà. A questa segmentazione corrisponde una relazione diretta con la frequenza di consumo: 17 atti settimanali per i Basic, 22 per gli Essenziali e fino a 25 per gli Esploratori. Con il diminuire dell’età, tuttavia, si riduce la quota di Esploratori: nella Generazione Z scende al 19%, contro il 34% dei Boomer.
Un dato che attribuisce al reparto ortofrutta una responsabilità concreta nel fidelizzare i profili più evoluti, stimolare le nuove generazioni e ampliare la varietà come leva di crescita dei consumi.

Il reparto come driver di scelta dell’insegna

Per circa la metà degli acquirenti, il reparto ortofrutta è il più importante all’interno del punto vendita e orienta direttamente la scelta dell’insegna. Questo valore cresce tra chi frequenta superstore e discount e nei territori con una maggiore concentrazione della distribuzione moderna. L’ortofrutta si conferma così non solo reparto di servizio, ma elemento identitario capace di generare traffico, immagine e posizionamento.

Silvia Sitta (foto SG Marketing)

Motivazioni d’acquisto e sfide comunicative

Le motivazioni che guidano l’acquisto restano fortemente ancorate a salute, indicata dal 74% dei consumatori, abitudine alimentare al 59% e piacere al 53%. Allo scaffale, le leve decisive sono stagionalità, aspetto del prodotto, prezzo o promozione e origine. La stagionalità risulta particolarmente rilevante per i Boomer, mentre appare sotto la media nella Generazione Z. Proprio sul piano informativo emergono i principali gap: il consumatore dichiara di voler trovare nel punto vendita indicazioni su stagionalità, provenienza, benefici nutrizionali e sostenibilità, elementi oggi ancora poco espressi e con ampi margini di miglioramento. Il punto vendita si conferma quindi il luogo relazionale privilegiato per l’ingaggio.

Dall’abitudine al valore

La sintesi strategica proposta da SG Marketing è chiara: la sfida non è aumentare il traffico verso il reparto, ma trasformare un’abitudine consolidata in valore. Capitalizzare il percepito positivo dell’ortofrutta, amplificare l’esperienza d’acquisto e qualificare l’esperienza di consumo, anche attraverso una comunicazione phygital coerente con gli stili di vita contemporanei, significa riconoscere che il valore non risiede solo nel prodotto, ma nella mediazione comunicativa tra filiera, retail e consumatore. È qui che si gioca, oggi, la crescita del reparto ortofrutta.

La tavola rotonda con la Gdo

Dopo la presentazione dell’analisi consumer di SG Marketing, il convegno di apertura di Marca Fresh ha acceso il confronto tra quattro manager della Gdo sul ruolo strategico del reparto ortofrutta: leggi qui l’articolo dedicato. Dal valore della scelta alla marca del distributore, dal servizio alla convenienza, è emersa una visione condivisa: il futuro del reparto non passa dall’aumento dei volumi, ma dalla capacità di creare valore, fiducia e identità nel punto vendita.

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