Dopo la presentazione dell’analisi consumer di SG Marketing, il convegno di apertura di Marca Fresh ha acceso il confronto tra quattro manager della Gdo sul ruolo strategico del reparto ortofrutta. Dal valore della scelta alla marca del distributore, dal servizio alla convenienza, è emersa una visione condivisa: il futuro del reparto non passa dall’aumento dei volumi, ma dalla capacità di creare valore, fiducia e identità nel punto vendita

di Carlotta Benini

Da sinistra: Salvo Garipoli, Gabriele Nicotra, Gianmarco Guernelli, Germano Fabiani e Giovanni D’Alessandro (foto: SG Marketing)

Dopo i dati, le analisi e le evidenze emerse dall’indagine consumer di SG Marketing, presentata al convegno di apertura di Marca Fresh, il confronto si è spostato sul terreno più concreto: quello delle scelte quotidiane della grande distribuzione. A chiudere i lavori dell’evento che ieri ha dato il là alla due giorni nella Piazza dei Freschi a BolognaFiere è stata una tavola rotonda che ha messo a confronto quattro visioni diverse ma complementari del reparto ortofrutta, chiamato oggi a misurarsi con una sfida che va oltre i numeri. Salvo Garipoli, business director di SG Marketing, ha moderato il dialogo fra quattro manager della Gdo: Giovanni D’Alessandro, direttore business Unit Retail di Sogegross, Germano Fabiani, responsabile ortofrutta di Coop Italia, Gianmarco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta di Conad e Gabriele Nicotra, direttore generale di Decò Italia.

È emerso che, in un contesto di consumi sotto pressione, frammentazione dell’offerta e aspettative sempre più complesse da parte dei clienti, il reparto ortofrutta diventa uno spazio strategico in cui si intrecciano valore, servizio, identità dell’insegna e capacità di scelta. Un dibattito che ha offerto uno spaccato concreto su come la GDO stia ripensando il ruolo dell’ortofrutta, non più solo come area di vendita, ma come leva decisiva di posizionamento e relazione.

Il reparto come termometro del punto vendita

Per Giovanni D’Alessandro, direttore business unit retail di Sogegross, i risultati dell’indagine presentata da SG Marketing rispecchiano fedelmente ciò che accade ogni giorno nei negozi.
“Mi ritrovo molto nelle evidenze della ricerca, perché assistiamo quotidianamente a questa evoluzione che lo shopper compie quando entra nei nostri punti vendita”, ha affermato, sottolineando come il sistema attuale sia in linea con le aspettative, ma ancora “perfettibile” rispetto ai nuovi bisogni.

D’Alessandro ha rimarcato il ruolo centrale della valorizzazione delle filiere locali, soprattutto in ortofrutta, dove le differenze territoriali e culturali fanno la differenza. “Collaborare con i fornitori di prossimità permette non solo di offrire prodotti più freschi, ma anche di sostenere la dignità delle imprese coinvolte”. Per Sogegross, il reparto ortofrutta resta così un indicatore chiave del successo del punto vendita, dove il binomio qualità-giusto valore non può venire meno.

La crisi come occasione di scelta

Nel suo intervento, Gabriele Nicotra, direttore generale di Decò Italia, ha portato una lettura più personale e culturale del momento storico, definendosi un “boomer” e un “esploratore”.
Riprendendo uno dei concetti chiave emersi dalla ricerca, Nicotra ha ribaltato la narrazione della crisi: “Scegliere non è solo una conseguenza della crisi, ma il modo per uscirne”.

Una scelta che, in ortofrutta, deve essere totale e coerente: “Il punto vendita è il luogo fisico dove le decisioni del cliente prendono forma”.
Nicotra è poi intervenuto sul tema dei prodotti premium, adottando una posizione prudente e netta: “Credo così tanto nel valore e nella premiumness, che nel nostro prodotto a marchio non abbiamo ancora sviluppato linee premium, perché non ci sentiamo ancora così sicuri di poter garantire fino in fondo quel rapporto di valore con il cliente”. Il rischio, ha spiegato, è tradire le aspettative: “Il valore deve rispettare il prodotto. Non posso vendere qualcosa che costa tanto ma vale poco. Il cliente deve percepire che ciò che acquista vale più di quello che paga”.

Da qui il ritorno alla parola chiave, scelta: anche le scelte devono essere di rispetto, ciò significa seguire la stagionalità, seguire prodotti che hanno un’identità che rispecchia il posizionamento dell’azienda”.

La tavola rotonda con la Gdo al convegno di apertura di Marca Fresh (copyright: Fm)

Leadership, filiera e marca del distributore

Il tema della leadership è stato al centro dell’intervento di Gianmarco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta di Conad. “Essere leader vuol dire presidiare tutta la filiera, dal campo al punto vendita, per garantire qualità, continuità e soprattutto trasparenza, un elemento che oggi scarseggia nel settore”.

Per Conad, la marca del distributore non è solo un marchio, ma uno strumento di relazione. “È un modo di interpretare i bisogni delle persone, di parlare ai clienti con i prodotti e raccontare l’identità dell’insegna”. Un dialogo continuo che coinvolge anche i soci, considerati un “termometro fondamentale del cambiamento”.

Guernelli ha ribadito come l’ortofrutta rappresenti un vero vantaggio competitivo: “È l’identità che si vede, che si tocca e che si mangia. Se fatta bene, è ciò che ci distingue davvero dai competitor”.

Performance, giovani e convenienza

Uno sguardo più operativo è arrivato da Germano Fabiani, responsabile ortofrutta di Coop Italia, che ha fotografato l’andamento del reparto. Il primo semestre 2025 ha mostrato una gestione positiva, seguita da una leggera flessione nella seconda parte dell’anno, in un contesto in cui l’ortofrutta resta comunque al vertice delle preferenze dei consumatori, davanti a gastronomia e macelleria.

Parlando di prodotti e segmenti più dinamici, Fabiani ha citato “i frutti di bosco, con crescite superiori al 30%”, e “il ritorno delle pere dopo anni di scarsa disponibilità”. I prodotti premium continuano a essere premiati, a patto che la promessa di qualità venga mantenuta.

Poi lo sguardo si è allargato alle dinamiche sociali: “Se i boomers hanno ancora la capacità economica per sostenere una spesa di qualità, i giovani faticano sempre di più, schiacciati da salari bassi e costi della vita elevati”. Da qui la necessità di ripensare il ruolo della convenienza come leva strategica.

Fabiani ha espresso anche una preoccupazione sul proliferare di “marchietti” da parte della produzione: “Il rischio è creare confusione. Sarebbe meglio concentrare risorse per innalzare davvero il percepito dei prodotti”. Un approccio che richiede competenze di category management ancora poco diffuse: “In Italia se ne parla molto, ma raramente si vede una gestione davvero efficace dello scaffale”.

Foto: SG Marketing

Servizio, chiarezza e ruolo del category manager

Nel tirare le fila del dibattito, Guernelli è tornato sul valore del servizio come elemento distintivo. “Per soddisfare generazioni come quella dei Boomers e la Generazione X, che ricercano chiarezza in un contesto di offerta spesso caotico, non bastano più prezzi e promozioni. Servono chiarezza espositiva e una narrazione coerente dei valori aziendali”.
Ottimizzare i processi interni diventa quindi essenziale per liberare tempo agli addetti e trasformare la spesa in un’esperienza di qualità. “L’obiettivo è eliminare il caos generato dall’eccessiva frammentazione”. In questo scenario, il category manager emerge come figura chiave per governare la complessità.

Una parola per il 2026

A chiudere la tavola rotonda, la classica domanda finale di Garipoli: una parola per definire la chiave del successo del reparto ortofrutta nel 2026. Per D’Alessandro la parola è formazione, intesa come investimento strutturale sulle competenze: dalla conoscenza della stagionalità ai modelli espositivi, fino alla manutenzione quotidiana del reparto, ancora percepito come poco attrattivo. Fabiani ha guardato all’innovazione tecnologica, auspicando incursioni sorprendenti dell’intelligenza artificiale lungo la filiera. Guernelli ha indicato la fiducia come fondamento del sistema: fiducia del cliente, dei soci, dei fornitori e nelle decisioni quotidiane del gruppo che hanno già permesso di raggiungere risultati importanti. Nicotra ha infine richiamato la consapevolezza del ruolo strategico del reparto all’interno del punto vendita, sottolineando come creare margine significhi prima di tutto creare valore, per poi redistribuirlo in termini di soddisfazione degli operatori e qualità dell’offerta.

Concetti diversi, ma complementari, che convergono in una stessa direzione: il futuro dell’ortofrutta non si gioca sull’aumento dei volumi, ma sulla capacità di rendere il reparto più competente, credibile e centrale nella proposta dell’insegna.

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