Dopo “Hungry for Culture” nei banchi dei freschi, Bennet torna a stupire collocando i libri in un nuovo reparto inedito: quello dei surgelati. I classici della letteratura approdano nei freezer come soluzioni “pronte” e “senza scadenza”, per nutrire la mente. Un’operazione di guerrilla marketing indubbiamente originale, ma che solleva anche qualche interrogativo

di Carlotta Benini

Tre anni e mezzo fa ha fatto notizia con la campagna disruptive “Hungry for Culture”, l’iniziativa che portava i libri tra zucchine, peperoni e melanzane, carne e pesce, trattandoli come beni di prima necessità. Oggi Bennet torna a stupire con nuova iniziativa di guerrilla marketing capace di spiazzare il consumatore nel momento più quotidiano – la spesa – e di trasformare un gesto abituale in un’occasione di riflessione culturale.

Il contesto oggi cambia, passiamo dai banchi del fresco a quelli del freddo. E così nei freezer dei surgelati sono sbucati dei grandi classici della letteratura, esposti come fossero alimenti pronti all’uso, senza data di scadenza e sempre disponibili, pronti a essere “consumati” per nutrire la mente.

“Frozen Books”: classici senza scadenza

La nuova campagna integrata sviluppata con BBDO prosegue nel solco di una comunicazione non convenzionale e ad alto impatto. L’idea parte da un insight semplice: il valore delle grandi storie risiede nella loro capacità di resistere al tempo, restando “fresche” e attuali. Da qui la scelta di collocare i grandi classici della letteratura nel reparto surgelati, spazio simbolico dove la conservazione e la disponibilità immediata sono elementi chiave.

I libri, esposti nei freezer e regolarmente acquistabili, vengono proposti come una “soluzione pronta” per nutrire la mente. La selezione segue categorie legate a momenti, stati d’animo e desideri, con l’obiettivo di guidare il cliente verso il titolo più adatto, trasformando l’acquisto in un’esperienza più personale e immediata.

Un progetto integrato tra store e digitale

L’iniziativa è attiva in tutti i punti vendita Bennet ed è supportata da materiali di comunicazione in store e radio interna. A completare il progetto, una campagna social e digital collegata a una sezione dedicata dell’e-commerce, in una logica di integrazione tra offline e online.

“Frozen Books si inserisce in un percorso di comunicazione apprezzato dal cliente e riconosciuto anche a livello nazionale ed internazionale che, nel tempo, ha dimostrato di saper coniugare efficacia, originalità ed impatto culturale – commenta Riccardo Ranucci, direttore marketing di Bennet, come si legge in una nota riportata da Brand News -. Con questa iniziativa vogliamo riportare i libri e la lettura all’attenzione di tutti concretizzando in modo esemplare l’impegno di Bennet nello sviluppo e nel sostegno di attività che creano valore attraverso la comunicazione”.

Sulla stessa linea Luca Cortesini, Cco di Omnicom Advertising, che evidenzia la continuità del progetto e l’approccio creativo: “attività pensate per la cultura devono essere, prima di tutto, intelligenti”, dice.

Un’idea brillante… ma con qualche interrogativo

L’iniziativa è senza dubbio originale e fresca – in senso letterale – ed coerente con il percorso avviato da Bennet. Tuttavia solleva anche qualche domanda. In un contesto di costi energetici elevati, ha senso occupare spazio nei banchi freezer, notoriamente energivori, per un’attivazione di questo tipo?

E ancora: l’umidità non rischia di compromettere i libri, seppur confezionati?

Colpisce infine anche il timing: la campagna è stata lanciata il primo aprile, facendo subito pensare a una possibile provocazione o a una bufala. E invece no: “Frozen Books” è reale, e continua a spingere il confine tra retail, comunicazione e cultura.

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