Il gigante dell’e-commerce asiatico Alibaba raggiunge un record storico, incassando in un solo giorno – in occasione del “Singles’ Day” – 21,67 miliardi di euro in vendite online. Alla base del successo non ci sono solo i numeri del mercato cinese, ma anche il supporto di una rete logistica molto organizzata, la personalizzazione del servizio e la progressiva integrazione tra la piattaforma online e i retailer tradizionali. E mentre gli stessi obiettivi vengono perseguiti anche dal concorrente Amazon, c’è chi si chiede quali saranno le prossime mosse di Jeff Bezos, a partire dal Black Friday del prossimo 24 novembre

di Massimiliano Lollis

Jack Ma, fondatore e Ceo di Alibaba

La “Giornata dei single” – o Singles’ Day – dell’11 novembre, nata tra gli studenti universitari negli anni ’90 come ricorrenza spiritosa opposta a quella di San Valentino, è oramai nota in tutto il mondo come Global Shopping Festival grazie al milionario Jack Ma e alla sua piattaforma di e-commerce Alibaba. A maggior ragione dopo il Singles’ Day di quest’anno, che forse verrà ricordato come un record epocale nel mondo delle vendite online: l’11 novembre scorso, Alibaba ha infatti incassato in un solo giorno vendite per 168,2 miliardi di yuan, cifra che tradotta in euro fa circa 21,67 miliardi di euro. Sono numeri da capogiro, che fanno impallidire le vendite online registrate in Usa lo scorso anno in occasione del Ringraziamento e del Black Friday: appena 5 miliardi di dollari.

Anche alla luce di questa giornata storica, il successo di Alibaba – sesto gruppo al mondo per capitalizzazione con 477 miliardi di dollari dopo i colossi tecnologici Usa – sembra inarrestabile: quest’anno le vendite hanno superato ampiamente il benchmark dello scorso anno (17,8 milioni di dollari). E i ritmi di acquisto sono stati incredibili: come riporta Bloomberg, Alipay – la piattaforma che gestisce i pagamenti di Alibaba – ha registrato nei soli primi due minuti, transizioni per un miliardo di dollari, raggiungendo quota 11,9 miliardi di dollari di vendite nelle prime due ore e un picco di 256.000 transazioni al secondo. Inoltre, l’utilizzo dello smartphone per gli acquisti online è sempre più irrinunciabile per gli utenti cinesi, che l’hanno scelto per il 90% delle transazioni.

Si tratta di un risultato sensazionale, dato certamente dalla specificità del mercato cinese, così come dalle strategie promozionali adottate, che nel tempo hanno fatto sì che dai 27 brand partecipanti della prima edizione di otto anni fa si passasse ai 140.000 marchi di quest’anno. Dopotutto Alibaba non ha certo risparmiato in quanto a testimonial d’eccezione, ospitando nel corso del gala di presentazione all’evento, star del calibro di Nicole Kidman e Pharrell Williams. 

Jack Ma e Nicole Kidman all’evento di gala di Alibaba (Foto: Cnbc)

Il successo dell’impero di Jack Ma è però da leggere anche all’interno di un quadro di progressiva integrazione tra negozio fisico ed e-commerce. Certamente, in occidente questa riflessione non è sfuggita al gigante Amazon, che la scorsa estate ha acquisito la catena di supermercati Whole Foods Markets per 13,7 miliardi di dollari (leggi qui): in questo modo – hanno detto e scritto in molti – Jeff Bezos mira a creare una rete di negozi fisici per supportare la sempre più rilevante offerta commerciale online.

A questa “integrazione” Alibaba lavora già da diversi anni. Significative sono le parole del presidente di Alibaba, Mike Evans, intervistato da Bloomberg TV, che spiega quanto l’integrazione stia alla base del successo di Alibaba e in particolare del Singles’ Day: “Il lavoro che è stato fatto nell’integrazione dell’online con l’offline  – spiega – è stato enorme, e non solo in termini di integrazione tecnologica, ma anche riguardo efficienza e utilizzo dei dati, per i brand e il consumatore, attraverso la personalizzazione. L’impatto di tutto questo sul nostro business lo vediamo ogni giorno”.

E l’integrazione, Alibaba la realizza nel modo più cinese possibile, senza badare al dispendio di risorse umane. Sempre secondo Bloomberg, in vista della “Giornata dei Single”, Alibaba avrebbe spedito in tutta la Cina una moltitudine di addetti per aiutare i circa 600.000 outlet “fisici” e 1.000 brand a rendere i loro sistemi informatici tecnologicamente adeguati all’evento. I negozi tradizionali sono stati così “inglobati” all’interno della cornice online di Alibaba, diventando per l’occasione veri e propri magazzini e centri di consegna, anche grazie all’utilizzo di un’app specifica – “Ling Shou Tong” (tradotto in inglese come “Connect Retail”) – che suggerisce ai negozianti modalità di esposizione e di vendita dei prodotti sul canale Alibaba. 

Che anche in Cina si stia letteralmente galoppando verso l’integrazione fisica con l’online è oramai sempre più chiaro, anche grazie a una serie di investimenti importanti da parte di Alibaba, come il More Mall a Hangzhou: un grande centro commerciale di circa 40.000 mq che verrà inaugurato ad aprile 2018 e si configurerà come un vero e proprio mix tra mercato online e fisico anche grazie alla presenza del supermercato di alimentari Hema.

Per il Singles Day 2017 sono stati spediti 700.000 colli in tutto il mondo

Proprio perché il lato “fisico” delle vendite online è ancora molto significativo, l’e-commerce è nulla senza un efficiente sistema logistico che lo supporti. In questo caso, Alibaba può contare su un esercito di spedizionieri – si tratta di oltre una decina di aziende specializzate e di milioni di lavoratori in oltre 600 città – per poter venire incontro alle esigenze dei consumatori, che comprano online perché può essere conveniente, ma anche perché deve essere comodo e, possibilmente, rapido.

Sempre nell’intervista rilasciata a Bloomberg Tv, Evans ha commentato la “potenza di fuoco” logistica della sua azienda, che solo per l’11 novembre ha dovuto processare oltre 700 milioni di colli in spedizione: “Si tratta di un numero incredibilmente alto di spedizioni, che richiedono una robusta rete logistica sia in Cina che all’estero” osserva Evans, che conclude: “Continueremo ad investire in quel campo, e raggiungendo una posizione di controllo, saremo in grado di assicurare il giusto livello di qualità”. 

Per quanto riguarda il futuro, Alibaba ha fatto sapere che sta già pianificando uno sbarco all’estero, rendendo il Global Shopping Festival ancora più globale e influente a livello planetario. A questo punto, non resta che vedere come se la caverà Amazon il prossimo 24 novembre in occasione del Black Friday: la sfida tra i giganti dell’e-commerce potrebbe essere solo all’inizio.

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