di Massimiliano Lollis
È in una sala gremita dell’hotel milanese Palazzo Parigi che viene annunciato ufficialmente: Antonella Clerici è la nuova testimonial di MD S.p.a., la società fondata nel 1994 dal cavaliere Patrizio Podini che rappresenta un successo tutto italiano. Infatti ad oggi il gruppo MD è al terzo posto in Italia nel settore per fatturato (il secondo tra le società a capitale italiano), con una quota del 15% del mercato, una rete di oltre 700 negozi con più di 2.000 referenze a marchio privato, 5.900 dipendenti e un fatturato che a fine 2016 ha toccato i 2,1 miliardi di euro.
In primo luogo, con Antonella Clerici, MD fa una scelta rassicurante a cui non manca una certa coerenza, visto l’ovvio legame tra il mondo della gastronomia e l’immancabile conduzione della Clerici nel programma “La Prova del Cuoco”. Come osservato dalla responsabile marketing Anna Campanile e da Davide Conte di deltastudio.com, che cura la campagna pubblicitaria di MD, Antonella Clerici è la scelta ideale. “Quello di Antonella” osserva Conte, “è un volto famigliare che ispira senso di casa con il suo sorriso e pensiamo che sia perfetta per comunicare i nostri valori”. È poi la stessa conduttrice, che prima di firmare la sua collaborazione ha voluto visitare personalmente un negozio MD, a confermare la qualità dei prodotti in vendita: “Quando ho assaggiato alcuni prodotti in vendita da MD non ho potuto non chiedere: ma com’è possibile che sia così buono a così poco?” Grazie all’immediatezza della conduttrice, “Così buono a così poco” è diventato quindi il claim di MD, già presente sui primi lanci promozionali, mentre nei prossimi giorni ci sarà shooting fotografico dedicato per arricchire la campagna.
Passando invece alle performance di mercato di MD, la risolutezza pacata del cavaliere Podini, nato nel 1939 a Bolzano, si rivela fin dai primi attimi del suo intervento, quando comunica con orgoglio i traguardi del gruppo MD. “In un contesto in cui molte grandi realtà della GDO perdono qualche punto, MD chiude il 2016 con un fatturato di 2,1 miliardi. Un fatturato che dal 2008 a oggi è aumentato del 343%. Credo non esista un caso simile nel nostro settore”.
La sua è una storia di successo, e come tutte le grandi storie, è fatta di capitoli. “La storia di MD” spiega Podini, “ha attraversato tre fasi: la prima riguarda la fase iniziale dello sviluppo in sud Italia; la seconda è iniziata nel 2013 con il raddoppio del fatturato grazie all’acquisizione di 320 negozi della catena LD Market; la fase che viviamo oggi è invece quella del consolidamento. Siamo riusciti a superare la crescita travolgente dei volumi” osserva, “ora pensiamo a mettere a punto lo staff aziendale per consolidare questo successo, sviluppando tutti i reparti operativi aziendali”.
Per i prossimi tre anni il piano prevede l’apertura di 90 punti vendita a format e insegna MD, di cui 30 nel solo 2017. L’investimento complessivo è di ben 488 milioni: “la nostra è una sfida che lanciamo al mercato” dichiara Podini, che annuncia anche che entro il 30 giugno di quest’anno tutti i negozi ancora a marchio LD market saranno trasformati sotto l’insegna unica MD. “Anche la campagna pubblicitaria” osserva, “è pensata per il marchio unico: con la presenza di Antonella Clerici avremo grandi successi in questo senso”.
Accogliendo poi con interesse la nostra domanda sulle prospettive di crescita del comparto ortofrutta per MD, Patrizio Podini risponde così: “La nostra è un’azienda che acquista grandi quantità di ortofrutta, per noi è un settore fondamentale: basti pensare che il nostro centro logistico dedicato all’ortofrutta di Trezzo sull’Adda (Milano) è oramai saturo“. Da metà 2017 infatti, l’ortofrutta lascerà la piattaforma di Trezzo sull’Adda per essere gestita integralmente dal nuovo ce.di. di Zingonia (Bergamo). MD conta poi per l’ortofrutta sulle piattaforme di Mantova per il Nordest, Gricignano di Aversa (Caserta) per il Centro Sud e Macomer (Nuoro) per la Sardegna.
Passando al layout dei nuovi punti vendita, il cavaliere Podini sottolinea ulteriormente la centralità del settore ortofrutta per MD: “Si tratta” osserva, “del nostro fiore all’occhiello, perché oggi appena entri nei nostri negozi trovi come primissima cosa il reparto ortofrutta che ti accoglie. E il cliente è libero di scegliere: non ci sono prodotti confezionati qui, è tutto sfuso, il che crea naturalmente una piccola percentuale di scarto in più, ma sono scelte che ci aiutano nella vendita”. Sul futuro dell’ortofrutta da MD, poi conclude: “Posso garantire che da parte nostra nell’ortofrutta c’è il massimo impegno e ce ne sarà sempre più, anche perché la nostra è una posizione importante sul mercato che vogliamo consolidare”.
Un mercato che oggi vede anche lo sbarco dei giganti del discount Lidl e Aldi sull’e-commerce nel settore food. Una terra ancora inesplorata da MD: “Stiamo facendo esperienza vendendo prodotti no food” dichiara il cavaliere, che ammette che non ci sia ancora un progetto ben definito per vendere alimentari on-line senza farsi surclassare dai competitor.
Ma i competitor non si “accontentano” delle sconfinate lande virtuali dell’e-commerce: proprio la catena Aldi in ottobre aprirà punti vendita in Italia. È una mossa che intimorisce MD? Su questo Podini è categorico: “no, la paura è una brutta cosa. Bisogna essere pronti ad adeguarsi per competere ad armi pari. Rispettiamo le capacità di questo gruppo tedesco al primo posto nel mondo nel settore discount, ma l’Italia non è il loro contesto ideale”. Con una lieve nota ironica, il cavaliere osserva: “Lidl si deve sicuramente preoccupare più di noi, anche se sarà sempre fra i primi. Noi da parte nostra dovremo fare il possibile per rimanere vicini a Lidl e non farci superare da nessun altro. E in questo momento” conclude, “è una bella lotta perché vogliamo rimanere sul podio”.
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