Costruire valore lungo tutta la filiera dell’ortofrutta: questo il mantra che ha percorso la giornata di studi organizzata da Vegetable Seeds di Bayer a Fiumicino lo scorso 6 settembre. Finalità principale dell’evento – che ha riunito produttori, esperti e rappresentanti della grande distribuzione – è stata la ricerca di risposte alle domande che oggi sono in molti a farsi nel mondo dell’ortofrutta: cosa ci aspetta nel futuro della produzione e in quello distributivo? Come cambiano i consumi e quali possono essere le opportunità di business? Dalle statistiche agli esperti, il messaggio è molto chiaro: per creare un business vincente oggi è necessario distinguersi puntando su qualità e gusto. E tutta la filiera deve concorrere a questo”, lo ribadiscono anche i responsabili della Gdo che hanno partecipato all’evento

di Massimiliano Lollis

Qualità e gusto sono i primi valori che i consumatori cercano nell’ortofrutta (copyright: Fm)

All’incontro organizzato a Fiumicino da Vegetable Seeds di Bayer – Business Event for Experts 2017 – sono molti i produttori presenti, e le loro aspettative sono alte. Si aspettano di trovare delle strade alternative per il loro business, verso la fine di un’annata che per molti di loro non è certo stata delle migliori. “Certo, l’annata è stata negativa per molti versi – esordisce il prof. Roberto Della Casa, managing director di Agroter, tra i principali relatori dell’evento – eppure, da molto tempo a questa parte non ci sono mai state così tante opportunità interessanti come oggi”.

Opportunità che si possono cogliere osservando i dati statistici, che oggi dimostrano che in media, per il consumatore finale, il prezzo è un aspetto secondario rispetto al gusto e alla qualità del prodotto: “Abbiamo visto – spiega Della Casa – che il prezzo basso non è un elemento critico per i consumatori, mentre invece lo è il gusto”. Secondo le ricerche del Monitor Ortofrutta di Agroter, che hanno preso in esame un campione di 13.000 responsabili d’acquisto nel corso degli ultimi dieci anni, la gente sarebbe infatti disposta a pagare di più per il prodotto più gustoso. Per ridare linfa ad un mercato poco dinamico occorre quindi un vero e proprio cambio di prospettiva nella produzione, assieme al riposizionamento dell’offerta: “I produttori – spiega Della Casa – devono capire che l’ortofrutta oggi ha dei prodotti che possono essere definiti di lusso. Il problema – continua – è che i produttori non pensano ancora che l’ortofrutta possa fare tendenza: questo settore non ha la consapevolezza di essere così interessante, ma lo è”.

Per creare valore non basta però mettere sul mercato nuove varietà, che possono risultare inutili se non vengono “spiegate” ai consumatori. “Se il mondo produttivo approccia nuove varietà solo in quanto novità, sbaglia – spiega Della Casa -, e così facendo darà indicazioni sbagliate anche alle ditte sementiere”. Le ditte come Vegetable Seeds di Bayer – ci informa Jose Antonio Salinas, Country Head dell’azienda – possono impiegare dai 10 ai 20 anni per sviluppare nuove varietà. Si capisce quindi quanto sia essenziale impiegare bene il lavoro prezioso di queste aziende dando alle nuove varietà una funzione d’uso e cercare di capire oggi quali saranno le esigenze del mercato di domani. “Per poter vendere una nuova varietà – continua Della Casa – ci vuole una funzione d’uso ben precisa e comprensibile al consumatore. La commmodity non può esistere nel futuro, al contrario, bisogna qualificare. Le persone oggi, che vogliono evitare lo spreco e la quantità, hanno il bisogno di percepire il valore di ciò che comprano. Oggi la competizione è creare questo valore, e bisogna vendere la tipicità, puntare su storie e definizioni d’uso”.

I rappresentanti della Gdo presenti all’evento

Il futuro dell’ortofrutta non può però prescindere dal canale distributivo, che proprio per quella che è la sua funzione di player fondamentale del mercato, deve fare la sua parte, giocando di squadra con i produttori. A ribadirlo sono stati alcuni selezionati rappresentanti della Gdo italiana, che all’evento di Fiumicino hanno preso parte alla tavola rotonda intitolata “Come evolve la distribuzione nel nuovo mercato ortofrutticolo”. Vi hanno preso parte Giuseppe Capaldo (responsabile della filiera ortofrutta di Coop Consorzio Nord Ovest – Coop Italia), Michele Capoccia (responsabile ortofrutta di PAC 2000A Conad), Giampiero Gasparro (responsabile vendite e acquisti Nordiconad – Conad) e Maurizio Nasato (caposettore acquisti ortofrutta – PAM Panorama). 

“Da parte nostra dobbiamo fare autocritica – osserva Giampiero Gasparro di Nordiconad – perché i nostri competitor, i negozi specializzati, fanno davvero il mestiere e possono così garantire sempre la qualità: cosa che a volte alla Gdo non riesce, a causa, per esempio, di giorni di rotazione sbagliati. Ora la Gdo sta però facendo molto, cercando di crearselo questo mestiere”. Quando si tratta della qualità dell’offerta, uno degli aspetti critici è infatti la capacità del canale distributivo di presentare la merce nel modo migliore, preservandone la qualità in modo efficiente. E spesso il canale distributivo non si dimostra all’altezza del livello qualitativo richiesto: è esattamente in questo contesto che risulta sempre più importante la collaborazione tra mondo produttivo e distribuzione. “La collaborazione tra produttori e Gdo –  osserva Giuseppe Capaldo di Coop Consorzio Nord Ovest – è la carta vincente. Bisogna far tesoro del momento di criticità per sviluppare il business che il consumatore richiede”. Sulla collaborazione necessaria concorda Michele Capoccia di PAC 2000: “Tutta la filiera deve concorrere al valore e alla qualità. I produttori da parte loro con la qualità e la selezione, noi da parte nostra dobbiamo garantire i prodotti e il loro gusto”.

Fondamentale anche qualificare la proposta del sistema distributivo. Ne è convinto Maurizio Nasato di PAM Panorama: “Oggi il consumatore non vuole sprecare e punta sulla qualità, e in questo contesto in cui i volumi scendono, se produrremo un po’ meno ma meglio, tutta la filiera ne avrà beneficio”. La chiave del successo di un prodotto o di un’azienda, però, sta proprio in ciò che rende unici. “Il progetto distintivo – osserva Della Casa – è la chiave che crea valore ed evita fenomeni di concorrenza orizzontale, che porta le realtà della Gdo verso una spirale negativa dei prezzi quando i prodotti sono praticamente identici”.

Le ultime battute dell’incontro servono invece a delineare l’identikit ideale del fornitore tracciato dalla Gdo: “Le caratteristiche che ricerchiamo in un fornitore – spiega Capoccia – sono distintività e specializzazione. Ci piace il fornitore specializzato che fa poche referenze ma buone, con competenza”. L’innovazione è invece la dote più ambita secondo Gasparro: “Cerchiamo fornitori e produttori che abbiano voglia di innovare. Cambiare fa paura, ma è fondamentale. E poi ci vuole continuità con i partner”. Per Nasato, invece, è l’organizzazione dei fornitori ad essere essenziale: “Il buco a scaffale – osserva – per noi è un sacrilegio”.

Come dimostra l’evento organizzato da Vegetable Seeds di Bayer, il futuro dell’ortofrutta in Italia dipende dalle scelte che faranno – e che fanno oggi – i produttori assieme ai distributori e alle aziende sementiere, nella consapevolezza che solo progetti distintivi e di filiera porteranno ad iniziative in grado di essere premiate ed apprezzate dai consumatori.

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