Il consorzio ha sperimentato in alcuni punti vendita Dimar (Selex) un nuovo concept per il reparto frutta e verdura con sviluppo in verticale e utilizzo esclusivo di imballaggi in cartone ondulato. Un layout innovativo, basato sulla cromia di espositori e confezioni e su un miglioramento dell’assortimento e della segmentazione dell’offerta, pensato per rendere la shopping experience più emotiva e dare nuovo impulso agli acquisti. Il test è stato un successo, e ora Dimar applicherà il nuovo format espositivo a tutta la rete, partendo dalle riconversioni già pianificate e dalle nuove aperture. È stato infatti rilevato che nei punti vendita oggetto del test le vendite sono cresciute fino al 10%. Sono aumentate anche la penetrazione le referenze trattate (dal 10 al 15%). I 600 consumatori intervistati dicono che il supermercato è più attraente, il reparto F&V più curato e il prodotto è più fresco e attrattivo

Dalla Redazione

Il format con sviluppo verticale e utilizzo di imballaggi in cartone ondulato in Dimar

Bestack, il consorzio italiano dei produttori di imballaggi in cartone ondulato per ortofrutta, ha condotto in alcuni punto vendita Dimar un test sull’esposizione a punto vendita per il reparto frutta e verdura, per dimostrare come il packaging possa avere un ruolo fondamentale nel miglioramento della shopping experience e, in definitiva, nello stimolo all’acquisto. “Da tempo il trasporto e la protezione del prodotto sono diventati per l’imballaggio un prerequisito. Tutto ciò che è vicino alla percezione del consumatore, invece, costituisce la vera area di innovazione per gli imballaggi”, esordisce il direttore del consorzio, Claudio Dall’Agata.

Così per alcuni mesi (da febbraio a luglio 2016) è stato fatto un test sull’esposizione a punto vendita in tre supermercati del gruppo distributivo associato a Selex, in Piemonte. L’azienda è stata mossa dalla volontà di aumentare l’emozionalità e distinguersi dall’omologazione della grande distribuzione in primis, ma anche dall’esigenza di aumentare gli spazi per esporre l’ortofrutta, studiando nuove strutture in grado di sfruttare maggiormente la verticalità.

Claudio Dall’Agata, direttore di Bestack

Dopo i primi dati del progetto anticipati a settembre scorso a Macfrut, ora Dimar comunica anche i risultati delle interviste qualitative effettuate a fine test, che dimostrano sostanzialmente come l’esperimento sia stato un successo, tanto che il gruppo ora ha in programma un’implementazione pluriennale del nuovo format espositivo. “Dopo i felici risultati del test, – rivela l’amministratore delegato di Dimar Alessandro Revello – abbiamo deciso di applicare il nuovo concept del reparto ortofrutta, che prevede l’utilizzo di imballaggi in cartone ondulato, a tutta la rete, partendo dalle riconversioni già pianificate e dalle nuove aperture”.

Il sondaggio ha riguardato un campione significativo di 600 intervistati ed è stata misurata la loro percezione del punto vendita prima e a seguito dell’introduzione del nuovo format espositivo per il reparto ortofrutta. Sono stati anche rilevati i dati di penetrazione, l’incidenza e l’incremento delle vendite nei tre punti vendita oggetto del test.

Per quanto riguarda le performance del reparto, nei tre supermercati oggetto del test è stato riscontrato un miglioramento della penetrazione sostanzioso, ovvero più consumatori hanno acquistato ortofrutta – recuperando probabilmente clienti sia nell’area di coloro che l’acquistavano occasionalmente che di chi non lo faceva proprio – e questo ha avuto riflessi positivi anche sul giro d’affari che è aumentato fino a toccare la doppia cifra.

Le vendite nei supermercati con la nuova esposizione di Bestack sono cresciute fino al 10%

Segno più anche per le referenze trattate, che hanno visto un aumento dal 10 al 15%. Inoltre con le confezioni in cartone ondulato anche la segmentazione dell’esposizione a reparto è migliorata, questo grazie anche alla grande versatilità e alla continua innovazione sulla stampa di questi imballaggi, oggi disponibile anche in digitale. Inoltre lavorare su più livelli e verticalizzare l’esposizione consente di far percepire meglio la categoria.

Ma cosa percepisce effettivamente il cliente di fronte al rinnovato reparto ortofrutta? Per il 90% degli intervistati con gli imballaggi in cartone ondulato del nuovo format espositivo è migliorata la visibilità, la funzionalità e l’estetica del reparto stesso. “Bello, invitante e innovativo” sono gli aggettivi più ricorrenti nelle interviste. Circa l’85% dei clienti pensa che sia aumentato l’assortimento del punto vendita (dato che corrisponde infatti alla realtà); per il 70% le nuove strutture facilitano l’acquisto. Tra chi esprime giudizio, il 68% dice che l’ortofrutta è meno rovinata e risulta più attrattiva. Infine per l’86% degli intervistati i banchi risultano meno sguarniti.

“L’ortofrutta è il reparto più sensoriale nella grande distribuzione. La gente al supermercato tocca ed entra in contatto col prodotto. Qui si può fare la differenza”, conclude Daniela Ostidich, presidente di Marketing & Trade, che ha curato il layout espositivo. Il concept – così come lo si può vedere, oggi, su otto punti vendita Dimar – gioca su materiali caldi e naturali. “L’attore protagonista del reparto è la frutta”, sottolinea Ostidich. E infatti, visitando i punti vendita già convertiti, si nota subito un reparto con un’esposizione completamente destrutturata, che cambia da format a format, e che di fatto accoglie e incuriosisce il consumatore invitandolo a comprare.

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