“Top 10 ESG Leaders”, ovvero i dieci marchi percepiti come più attenti alla sostenibilità – ambientale, sociale e aziendale – dai consumatori italiani: la classifica è stata stilata da Brand Finance analizzando 13 settori. Nella classifica generale nei primi dieci posti troviamo Coop ed Esselunga, rispettivamente al secondo e terzo posto, Conad (5ª posizione) e Selex (10ª posizione). Tesla guida la classifica generale fra luci e ombre ed è anche al top nell’attenzione all’ambiente, Coop è al vertice per l’attenzione alla collettività e Google per l’etica manageriale

Dalla Redazione

Brand Finance ha condotto un’indagine per conoscere la percezione della popolazione italiana adulta a proposito dell’attenzione alla sostenibilità e per comprendere il posizionamento percepito sulla sostenibilità dei principali marchi. “Brand Finance ESG Perception Leaders”, si intitola lo studio, che ha analizzato 13 settori, escludendo la moda e le auto di lusso. Tesla, Coop, Esselunga, Ikea, Conad, Google, Plenitude, A2A, Amazon e Selex sono i dieci brand tra la popolazione italiana considerati più sostenibili nei tre pilastri ESG: ambiente, collettività e governance.

Indicato dal 19,5% del campione, Coop è il brand italiano ritenuto più attento alla comunità. Si tratta di una performance molto buona anche perché il 60% degli italiani ha saputo esprimere un’opinione su questo brand. Bene anche Selex ed Esselunga, che rientrano nella top 10 dei brand più attenti alle esigenze della collettività. Anche Conad, Ikea e Amazon raccolgono un ottimo consenso presso la popolazione italiana. Particolarmente rilevante per la Gdo è l’attenzione alla sostenibilità che pesa il 13% tra i driver di acquisto. Un po’ meno rilevante per il retail non alimentare, in cui il peso della sostenibilità si riduce al 6%. In termini di governance, Google, Esselunga, Conad e Coop guidano questa sotto classifica con percentuali di approvazione comprese tra il 29% e il 25%.

“Non c’è da stupirsi delle buone performance del retail in questo pilastro – si legge nel rapporto di Brand Finance – perché il retail è il settore che performa meglio in termini di sostenibilità complessiva, cioè tenendo conto anche dell’ambiente e della collettività”.

Sostenibilità dei brand, questa sconosciuta

Dalle analisi condotte da Brand Finance l’attenzione alla sostenibilità dei brand è per la maggior parte dei settori un fattore che guida poco le vendite. Infatti, a livello globale, nelle scelte del caffè, dell’acqua, degli altri soft drink, anche dei supermercati, il peso della sostenibilità raggiunge il massimo della rilevanza con percentuali tra il 14% e 13% tra i driver di considerazione di acquisto. D’altra parte, anche se nelle scelte di acquisto la sostenibilità pesa ancora poco, casi come il “dieselgate” indicano che le crisi d’immagine dovute alla sostenibilità, posso costare molto care ai brand; quindi, è comunque importante ridurre al minimo questo rischio.

“Il peso relativamente basso della sostenibilità nella considerazione di acquisto potrebbe essere dovuto sia al fatto che concretamente questo fattore pesa ancora poco rispetto alla qualità e al prezzo, sia perché molti brand non hanno una strategia ESG efficace e la comunicano poco e male”, dichiara Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance Italy. Dalle analisi di Brand Finance emerge infatti che i brand sono poco associati alla sostenibilità: mediamente solo il 10% della popolazione italiana associa spontaneamente i brand agli ESG e in generale, a domanda diretta su quanto il singolo brand è ritenuto attento alla sostenibilità, mediamente l’opinione è: “sì, il brand fa qualcosa ma potrebbe fare di più”: in una scala da 1 a 10, il punteggio è 3,3.

Inoltre dalla ricerca condotta da Brand Finance risulta una forte correlazione tra l’elevata sostenibilità percepita e la conoscenza dell’impegno sulla sostenibilità dei brand analizzati. Mediamente i marchi percepiti come più sostenibili sono anche quelli per i quali il campione di intervistati si è sentito in grado di esprimere un’opinione; diversamente quelli percepiti meno sostenibili sono soprattutto quelli per i quali lo stesso campione non ha avuto la capacità di esprimere un giudizio. Sostanzialmente oltre la metà degli intervistati ignora lo stato di impegno relativo alla sostenibilità della maggior parte dei brand esplorati.

“Il problema della mancanza di conoscenza indica una grande opportunità di rafforzamento per i brand più deboli – conclude lo studio di Brand Finance – che potrebbero migliorare la qualità e la quantità degli investimenti sul branding sia per favorire le vendite, sia per ridurre l’impatto di eventuali crisi dovute alla sostenibilità.

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