Un’offerta incentrata sui prodotti a marchio – portabandiera della brand equity dell’insegna – e con focus sui freschissimi, un’esperienza d’acquisito sempre più coinvolgente e personalizzata e un forte sviluppo dell’intelligenza artificiale: ecco cosa c’è nel futuro della spesa online secondo Gian Maria Gentile, direttore generale di Digitail, società che gestisce l’e-commerce EasyCoop. Il servizio di spesa online di Coop Alleanza 3.0, approdato nel 2017 a Roma e poi Emilia, oggi si è esteso territorialmente anche in Romagna e in Veneto e sviluppato nelle sue funzionalità, con diversi plus che lo differenziano dai competitor dell’home delivery. “Credo che in 5 anni potrà rappresentare dal 5 al 10% del fatturato di Coop Alleanza”, rivela Gentile

di Carlotta Benini

Spesa consegnata anche in giornata, con slot flessibili e costi del servizio inferiori al principale competitor sulla piazza. Un’ampia scelta di prodotti in offerta e di promozioni personalizzate. Una piattaforma dinamica e smart, con un sistema di sicurezza che permette all’utente di proteggersi dalle truffe. E soprattutto un’attenzione particolare ai prodotti freschi e freschissimi, selezionati in base alla data di scadenza meno ravvicinata, al fine di garantire la massima shelf life dopo l’acquisto. Vivo a Bologna e da veterana della spesa online ultimamente ho scoperto – o meglio riscoperto – EasyCoop e i suoi servizi notevolmente potenziati, che oggi fanno dell’e-commerce di Coop Alleanza 3.0 un delivery all’altezza (se non migliore, opinione della sottoscritta) dei più radicati competitor dell’online attivi nel capoluogo emiliano romagnolo. Oggi alla direzione generale di Digitail (la società del gruppo Coop Alleanza che effettua il servizio di spesa online sotto l’insegna EasyCoop) c’è Gian Maria Gentile, manager con esperienza di lungo corso nel settore dell’e-commerce, del digital marketing e dell’innovazione instore per il retail. È stato digital director di Carrefour prima e di Unes poi, quindi direttore sistemi informativi di Iper, La grande i e poi ancora manager della società di consulenza SCS Azioninnova, prima di entrare nella famiglia Coop, a febbraio scorso. Lo abbiamo raggiunto per farci raccontare gli ultimi sviluppi e le nuove sfide intraprese da EasyCoop, che, partito a Roma a febbraio 2017 ed estesosi nello stesso anno a Bologna, oggi è attivo anche su quasi tutta l’Emilia e parte della Romagna e sulla zona orientale del Veneto. In tutte le piazze opera con dark store (tre ad oggi quelli attivi nel territorio di competenza di Coop Alleanza) dedicati al commercio elettronico.

Da quando è alla direzione che sviluppo strategico ha intrapreso EasyCoop?
Innanzi tutto è stato necessario un po’ di tempo per comprendere il punto di partenza. Easycoop è partito infatti come startup nel 2016 con focalizzazione sui processi operativi e con una politica commerciale che quasi completamente replicava quella degli ipermercati Coop. Insieme alla mia squadra abbiamo avviato un processo di convergenza valoriale e di immagine di Easycoop con Coop Alleanza, abbiamo esteso il servizio nelle zone non ancora coperte ma sostenibili, abbiamo avviato un percorso di valorizzazione del prodotto a marchio attraverso scelte assortimentali e dinamiche commerciali mirate per il cliente del canale online. Per il futuro stiamo mettendo a punto soluzioni per la fidelizzazione dei clienti e per la semplificazione dell’esperienza d’acquisto online, attraverso la continua evoluzione delle tecnologie a supporto del nostro business.

Obiettivo: omnicanalità?
Per la trasformazione della cooperativa in azienda omnicanale sarà necessario integrare logiche di click and collect oltre alle già attive forme di acquisto. A questo proposito al servizio principale di home delivery abbiamo affiancato nel corso del 2022 anche dieci locker refrigerati.

Gian Maria Gentile (foto EasyCoop, ©Serena Campanini)

Dove sono collocati questi punti di ritiro?
La scelta è stata di installarli in prossimità dei parcheggi di dieci ipermercati tra le province di Bologna, Modena e Ferrara. Metteremo a punto il modello per procedere al roll out sia a servizio dei punti di vendita più piccoli sia a servizio di grandi bacini di utenza come ad esempio aereoporti o aziende.

Quali sono i punti di forza di EasyCoop e in cosa si differenzia dai competitor dell’online?
La gestione logistica attraverso dark store garantisce standard di servizio molto alti in termini di percentuale di evasione degli ordini e per rispetto della catena del freddo. Siamo consapevoli che questi elementi non bastano per essere preferiti dai clienti e sappiamo che il principale competitor è il negozio fisico, in Italia particolarmente capillare in tutti i territori. Credo che la differenziazione vada ricercata nell’appartenenza al sistema cooperativo con la possibilità unica di sfruttare l’incredibile brand equity che Coop ha. Continueremo per questo ad essere attenti alla difesa del potere d’acquisto delle famiglie e dei soci, continueremo a investire su progetti di solidarietà con ricaduta sui territori coperti dal servizio. Esistono poi tanti punti di differenziazione rispetto alla maggior parte dei competitor online.

Ad esempio?
Per citarne alcuni: tempi di consegna flessibili con possibilità di selezionare finestre di consegne di 1 ora, oltre 1000 referenze in promozione, filiere e prodotti freschissimi con la garanzia del marchio Coop, assortimento grocery con centralità delle linee Coop tra cui il nostro premium Fior Fiore, gestione dichiarata della shelf life residua garantita sui freschi, tracciamento della consegna e identificabilità preliminare dell’autista incaricato alla consegna della spesa. Sono solo alcuni punti che i clienti riconoscono come rilevanti per la preferenza del nostro servizio rispetto ai competitor. Da poco inoltre abbiamo introdotto anche la possibilità di pagare la spesa con i ticket restaurant Edenred.

Lo sviluppo e l’implementazione della private label di Coop riguarda anche l’offerta sugli scaffali virtuali?
Assolutamente sì, è centrale nella nostra visione. In fondo l’online ha costi di switching tendenti a zero e quindi avere prodotti esclusivi è la chiave “low cost” per legare il cliente al tuo servizio. Abbiamo la fortuna di appartenere a un sistema Coop che nei prossimi due anni continuerà a rilasciare prodotti a marchio mettendo in discussione la scelta, da parte dei clienti, tra marca del distributore e marca nazionale. Per continuare a crescere sarà necessario, oltre a estendere la numerica di referenze di prodotto a marchio, avviare un ripensamento delle logiche di pricing e di promozionalità per le marche nazionali.

Oggi l’online che incidenza ha sul fatturato di Coop Alleanza 3.0?
Al momento la percentuale è in linea con il peso dell’e-commerce sul mercato. Esistono piazze in cui la percentuale è altissima, altre in cui la presenza molto diffusa dei punti di vendita limita la penetrazione del canale online. Credo che in 5 anni si possa raggiungere una percentuale tra il 5% e il 10%. Siamo all’inizio, l’offerta è ancora limitata e i modelli di riferimento e di successo non esistono ancora. Queste ipotesi di crescita della quota di mercato sono basate sugli scenari attuali, ma sono ben consapevole del fatto che potrebbero intervenire numerosi elementi esterni – in primis l’aumento della velocità di espansione dei pure players – a sovvertire le previsioni che è possibile fare in questo momento.

Fra dieci anni dove sarà arrivato, secondo il suo punto di vista, l’e-commerce dei supermercati?
Credo che il futuro dei supermercati sarà legato alla specializzazione con centralità della marca del distributore. Le marche nazionali troveranno molto più spazi sui marketplace. Con la messa a punto dell’assortimento e con un’evoluzione del packaging e dell’offerta dei freschissimi, l’online potrà diventare un canale aggiuntivo ai differenti formati tradizionali. Il cliente potrà venire in negozio, ordinare e ricevere a casa, ordinare e ritirare in negozio. Il cliente si dovrà innamorare dell’offerta commerciale e dell’esperienza d’acquisto che sarà semplificata anche grazie all’intelligenza artificiale e alla conoscenza del cliente stesso. Crediamo molto che un’esperienza personalizzata, quindi più semplice, possa giocare un ruolo importante nell’avvicinare e mantenere legati gli utenti al canale online: per questo motivo, i nostri piani prevedono già nel 2023 importanti interventi di AI e UX volti a rendere ancora più veloce e immediato il processo di acquisto sia sul sito EasyCoop che sull’app.

Prossimi sviluppi territoriali di EasyCoop?
Attualmente il territorio di Coop Alleanza con una maggiore densità abitativa relativa è già servito dai tre dark store. Non prevediamo quindi l’apertura di nuovi centri di preparazione e distribuzione, ma stiamo valutando la possibilità di estendere il servizio in altre piazze con preparazione nei punti di vendita.

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