E-commerce in ortofrutta: è il momento giusto? E ancora: può essere un business redditizio? Lo abbiamo chiesto a Marco Biasin, fondatore di FruttaWeb, la più rilevante esperienza di commercio elettronico di ortofrutta in Italia, società ceduta a inizio 2020 al Gruppo Apofruit. “Penso che un e-commerce economicamente sostenibile in ortofrutta – spiega Biasin – possa esistere solamente se si crea sinergia tra le diverse aziende e marche che popolano il settore. L’e-commerce soprattutto può e deve ampliare la grandezza del megafono comunicativo, e non può far paura, perché non potrà mai sostituire l’offline, ma anzi, favorire il posizionamento nel mercato fisico e riempire l’attuale vuoto nel settore e-commerce ortofrutticolo”

Dalla Redazione

Marco Biasin, già ceo di FruttaWeb, esperto di e-commerce

Marco Biasin, non tutti ti conoscono, puoi farci una breve presentazione?

Sono nato a Bologna nel 1991. Laureato in Gestione Aziendale e Management Internazionale all’Università di Bologna nel 2017, dopo aver svolto esperienze di formazione e professionali in Irlanda, New York, Silicon Valley e Arabia Saudita. La mia famiglia ha sempre lavorato nel settore ortofrutticolo, sia nella produzione che nella commercializzazione, ed io non me ne sono mai dimenticato.

Durante gli studi ho fondato FruttaWeb, nata come frutto di una continua ricerca nell’innovazione commerciale ortofrutticola portata avanti da mio padre Paolo, secondo cui fino quel momento nessuno stesse sfruttando il digitale per raccontare le eccellenze e le particolarità del settore.

FruttaWeb è cresciuta velocemente, grazie alla proposta di oltre 1.500 prodotti disponibili, che in pochi anni ci hanno permesso di servire oltre 25.000 famiglie in tutta Italia, ricevere oltre 3 milioni e mezzo di visitatori sul sito ogni anno e superare 1 milione di euro di fatturato.

Con l’obiettivo ambizioso di raggiungere un posizionamento di rilievo al pari dei più noti marchi e-commerce, consapevole delle necessarie risorse economiche, ho iniziato nel 2017 un primo round finanziario con rilevanti fondi di investimento italiani. Nel 2018, la società ha visto un primo ingresso in partecipazione dal Gruppo Apofruit che, ad inizio 2020, ha acquisito definitivamente l’intero capitale di FruttaWeb Srl.

Conclusa l’esperienza FruttaWeb, anche a seguito di differenti visioni strategiche aziendali con il nuovo management, svolgo attività di consulenza sull’e-commerce a diverse realtà affermate nel settore food e non solo.

Fruttaweb si può considerare la più rilevante esperienza di e-commerce di ortofrutta in Italia: quali sono state le maggiori sfide di questo progetto?

Le maggiori sfide del progetto FruttaWeb sono state principalmente tre. La prima, quella di trovare il giusto connubio tra le dinamiche del settore ortofrutta e le dinamiche della vendita online, che parlano due lingue totalmente diverse. Ad esempio, per citarne una, il fatto che l’ortofrutta metta al centro il prodotto mentre l’e-commerce vive mettendo al centro il cliente.

La seconda, quella di portare a bordo le persone giuste, con le giuste competenze per saper ridisegnare le logiche del settore e adattarle all’e-commerce. La terza, quella di guadagnare credibilità all’interno di un settore scettico e geloso dei propri privilegi che, di conseguenza, ci ha ostacolato molto nel ricevere fiducia e quindi costruire collaborazioni rilevanti.

Non mi sento di aver completamente vinto queste sfide, perché trovo ancora tanta resilienza nel settore nonostante tutto quello che sta accadendo nel digitale, ma penso e spero di aver portato un importante contributo di innovazione.

il coronavirus ha dato una spinta al commercio elettronico, anche nell’alimentare. Può esistere oggi un e-commerce economicamente sostenibile in ortofrutta? Che caratteristiche dovrebbe avere e che errori è meglio evitare?

Questa è un’ottima domanda, specialmente perché, ed è bene ricordarlo, oggi non esiste nessun e-commerce che tratta esclusivamente prodotti freschi su scala nazionale capace di guadagnare soldi. Probabilmente perché nessuno di loro supera i 3/4 milioni di fatturato, dimostrando un’incapacità del settore di soddisfare le nuove esigenze e i nuovi metodi di acquisto dell’e-commerce.

Detto questo, penso che un e-commerce economicamente sostenibile in ortofrutta possa esistere solamente se si crea sinergia tra le diverse aziende e marche che popolano il settore. Il punto di pareggio che prospettammo in FruttaWeb nel 2017 era 2,5 milioni di fatturato, non molto lontano, raggiungibile, ma impegnativo da fare se l’e-commerce non trova sinergia fra gli operatori professionali del settore e viene lasciato solo.

Provate a immaginare se marche importanti come Chiquita, Pink Lady, Melinda, Del Monte, Orsero, Opera, Jingold, Marlene, Val Venosta, Pachino, Selenella – non me ne vogliano i tanti altri che non ho citato – si mettessero insieme in un progetto digitale considerandolo come uno strumento di rimbombo mediatico ed estensione dei propri investimenti di comunicazione, mettendo a fattor comune i benefici, magari gestito da una realtà super partes.

Perché no, la prima cooperativa digitale dell’ortofrutta! Perché è questo che l’e-commerce soprattutto può e deve fare, ampliare la grandezza del megafono comunicativo, e non può far paura, perché non potrà mai sostituire l’offline, ma anzi, favorire il posizionamento nel mercato fisico e riempire l’attuale vuoto nel settore e-commerce ortofrutticolo. Occorre fare sistema, mettersi a tavolino con grande disponibilità, voglia di conoscere e studiare questo nuovo mondo ed imparare da lui.

L’errore da evitare è la presunzione di pensare di avere le competenze e conoscenze per farlo da soli. Oppure non ci resta altro che continuare a proteggere il nostro orticello, ignorando, specialmente in questo profondo momento di trasformazione, le opportunità che risiedono appena fuori dalla recinzione immaginaria che ci siamo costruiti attorno.

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