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Fragole, prodotto anonimo? Ciardiello: “Fare sistema e sviluppare politiche di marca”


La fragola italiana? È un frutto trendy, raffinato, capace di lasciare un ricordo positivo, anche legato al punto vendita. Tuttavia spesso resta anonimo sui banchi, di fronte a un consumatore spesso incapace di riconoscere le diverse varietà, oppure i brand. Se n’è parlato al gruppo di contatto italo-francese-spagnolo sulla fragola, che si è tenuto presso la Coop Sole di Parete (Caserta) il 14 e 15 marzo. Pietro Ciardiello, neo presidente del Comitato di Prodotto Fragola e direttore generale di Coop Sole, ci ha raccontato le tendenze emerse dalla due giorni e ci ha dato una fotografia della campagna 2018/2019. Le previsioni parlano di superare i 70 mila quintali di fragole raccolte. E c’è uno sviluppo interessante del biologico

 

di Carlotta Benini

 

fragola

Nel 2019 in Italia ci sono 3.796 ettari dedicati alla fragola

La domanda di fragola e di piccoli frutti è in continua crescita, in Italia così come nel resto d’Europa, tuttavia il consumatore non sempre è in grado di apprezzare il prodotto che trova sui banchi. La fragola è un frutto raffinato, considerato trendy e seducente, che porta con sé il ricordo di un’esperienza positiva, anche legata al punto vendita. Tuttavia resta un prodotto “unbranded”: il consumatore non ha nessuna percezione dei marchi, tanto meno è in grado di distinguere fra una varietà e l’altra. Sono questi alcuni trend emersi dal gruppo di contatto sulla fragola tra Italia-Spagna-Francia, che si è tenuto in Campania, presso la Coop Sole di Parete (Caserta), il 14 e 15 marzo scorsi. La due giorni dedicata alla fragolicoltura ha visto protagonisti imprenditori, esperti e autorità istituzionali dei tre Paesi (compresi esponenti del Mipaaft), che si sono confrontati sui temi di attualità come l’andamento della campagna 2018/19 e le previsioni sull’evoluzione della coltura, i mercati interni ed esteri, le questioni fitosanitarie e le problematiche connesse alla procedure per l’export-import. Si sono tenute anche visite tecniche in aziende del territorio. 

 

“Al momento nessun marchio gode di notorietà e di affermazione presso il consumatore. – esordisce Pietro Ciardiello, neo presidente del Comitato di Prodotto Fragola e direttore generale di Coop Sole, nel darci un resoconto della due giorni che si è svolta a Caserta – Nell’ignoranza delle stagioni e della diversità del prodotto, il cliente del punto vendita attribuisce meriti e demeriti del prodotto al distributore, caricando di ogni responsabilità l’insegna stessa”. La fragola resta quindi un prodotto a volte anonimo agli occhi del consumatore: per questo, secondo Ciardiello, è necessario che la produzione promuova politiche di marca che vadano oltre le singole varietà, e anche oltre i campanilismi, per valorizzare la fragola made in Italy e darle un’identità forte, comunicando in maniera chiara al consumatore i valori di questo frutto, la sua qualità, salubrità, sostenibilità ed eticità.

 

“Superare la percezione di frutto supertrattato è uno degli obiettivi che il settore si deve dare. – continua Ciardiello – Attualmente il consumo di fragole è associato contemporaneamente sia al ‘piacere’ sia alla ‘preoccupazione di consumare un frutto non propriamente sano’: un luogo comune che deve cadere. Per la produzione di fragole l’utilizzo di fitofarmaci si è ridotto drasticamente, personalmente noi utilizziamo solo insetti utili, senza fare ricorso alla chimica. Occorre un maggiore impegno da parte di tutta la produzione per arrivare all’obiettivo del residuo zero”.

 

Pietro Ciardello fragola Coop Sole

Pietro Ciardiello

C’è poi la questione della destagionalizzazione. Anche in questo caso il consumatore ha spesso le idee confuse, pensando che la fragola sia un frutto prettamente primaverile e che il fuori stagione sia sinonimo, anche in questo caso, di dubbia salubrità. “La destagionalizzazione delle fragole italiane è un valore, non un disvalore, e va spiegata come un risultato ottenuto grazie ad un ‘Sistema Fragola’ sempre più forte. – sottolinea Ciardiello – Un sistema che si estende da Nord a Sud e che, grazie alla grande varietà pedoclimatica del nostro Paese, è in grado di offrire fragole quasi tutto l’anno”.

 

Infine c’è il gusto, il valore cardine. “La fragola crea un ricordo (buono o cattivo) di se stessa e questo ricordo condiziona il riacquisto o, al contrario, lo spostamento su qualche altra alternativa. – prosegue Ciardiello – Il gusto ha un tale peso che riesce a incidere sulla scelta del punto vendita. Occorre perciò puntare su livelli di grado zuccherino elevati e soprattutto sulla costanza qualitativa sotto questo profilo. Per il consumatore ogni acquisto deve essere una conferma del gusto che ha provato la volta precedente. Non può essere deluso”.

 

La campagna fragole 2018/2019 per Coop Sole è iniziata a novembre con il prodotto siciliano (varietà Fortuna e Melissa), a febbraio è partita quindi la raccolta in Campania, dove oltre a Sabrina e Melissa è in produzione anche la varietà Charlene. “Attualmente siamo a un 20% del prodotto raccolto, complessivamente quest’anno contiamo di superare i 70 mila quintali fra prodotto siciliano e campano”, rivela Pietro Ciardiello. La campagna si è aperta con premesse positive, la qualità è elevata e il mercato ha risposto subito con prezzi positivi. Da sottolineare lo sviluppo del biologico: “Attualmente abbiamo 25 ettari dedicati alla fragola biologica, in Campania: lo sviluppo di questa nicchia è positivo. La campagna quest’anno è iniziata abbastanza presto e la fragola bio sta andando molto bene, specie sui mercati esteri”.

 

Coop Sole fragola bio

Coop Sole ad oggi ha 25 ettari di fragole biologiche

Salubrità, naturalità e sostenibilità passano anche dal packaging. “Stiamo lavorando – conclude Ciardiello – su soluzioni il più semplici possibili che ci permettano di ridurre il più possibile l’impatto ambientale”. Ecco allora la plastica biodegradabile e il cartone, le due soluzioni attualmente valutate da Coop Sole.

 

Il futuro della fragolicoltura? Alla due giorni a Caserta CSO Italy ha fatto una fotografia sullo sviluppo di questa coltura nel nostro paese e sugli scenari di mercato. Nel 2019 gli ettari stimati destinati a fragole in Italia sono 3.796 ettari, con una crescita dell’1% rispetto all’anno precedente. A guidare la classifica della fragolicoltura italiana è la Basilicata, che con il 24% delle superfici coltivate detiene il primato produttivo, seguita a ruota dalla Campania, che ha il 23% delle superfici. Nell’anno in corso, nello specifico, la Basilicata evidenzia un deciso aumento rispetto alla superficie del 2018 (+11%), mentre in Campania si registra una lievissima flessione (-1%); la Sicilia è invece in calo di cinque punti percentuali. Diversa la situazione al Nord Italia: Veneto (-6%) ed Emilia Romagna (-8%) sono in flessione; il Piemonte registra un lieve aumento (+1%), il Trentino un calo del 2%. In Basilicata, nonostante si rilevi una contrazione nella percentuale di superficie totale destinata alla varietà Sabrosa-Candonga (dall’81 al 77%), questa fragola resta il frutto simbolo della regione. In Campania, invece, accanto alla cultivar Sabrina, si sta facendo largo la varietà Melissa.

 

Dai dati del CSO Italy emerge anche che i consumi domestici di fragola sono in aumento: questo è testimoniato dall’indice di penetrazione, che è passato dal 76% all’83%. L’export nel 2018 si attesta a 10.450 tonnellate (-32% rispetto al 2017); l’import al contrario cresce del 10% e si attesta a 35.613 tonnellate. Le principali destinazioni delle fragole italiane sono Germania, Austria e Svizzera. Sul fronte delle importazioni, a farla da padrone sul mercato italiano sono le fragole spagnole, che rappresentano quasi l’80% delle forniture straniere.

 

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