Il reparto ortofrutta e le sfide del mercato 4.0: la Gdo italiana si è raccontata a Milano a Fresh Retailer 2019. Nel format coordinato da Salvo Garipoli, direttore di SG Marketing, sono state toccate le tematiche più calde del momento ed è stata presentata un’indagine che rivela quali sono i nodi ancora da sciogliere nel rapporto fra Gdo e fornitori di ortofrutta. Il futuro del retail? “Si costruisce intorno alle persone, offrendo loro un’esperienza di acquisto straordinaria”: citati a questo proposito alcuni casi di successo internazionali. Infine salgono sul palco Germano Fabiani (Coop), Gianmarco Guernelli (Conad) e Massimo Silvestrini (Carrefour Italia): progetti “frescocentrici”, Coop pionieristica nel porre al centro della sua offerta il tema dei valori, nuovi format in arrivo in Conad e in Carrefour

di Carlotta Benini

Salvo Garipoli, direttore di SG Marketing, a Fresh Retailer 2019 (copyright: Fm)

Per Coop il rapporto fra produttore e distributore si costruisce sul “rispetto delle regole, la programmazione, l’ascolto del cliente”; per Conad ci vogliono innanzitutto “umiltà, curiosità, creatività. “Ascolto, sicurezza, innovazione” sono invece le tre parole chiave per Carrefour Italia. Sono queste le “parole dal futuro” che i tre manager della Gdo che sono saliti sul palco di Fresh Retailer – a chiudere in bellezza la terza parte della conferenza che ha animato la quarta edizione del nostro evento di business e di networking che si è svolto a Milano il 26 settembre – hanno appuntato sulla lavagna collocata sul palco. Una dichiarazione di intenti, messa nero su bianco di fronte al folto pubblico presente in sala, che vuole essere il punto di partenza per affrontare a braccetto, Gdo e fornitori di ortofrutta, le sfide del mercato del domani.

Un mercato 4.0, digitale e digitalizzato, caratterizzato dalla omnicanalità, dove la comunicazione e le persone hanno un ruolo fondamentale. Basti pensare al tema della sostenibilità oggi tanto attuale: “sul web lanciano campagne detox sulla plastica, che non incidono solo sulla scelta del packaging che andiamo a utilizzare e acquistare, ma hanno un’influenza profonda anche sul nostro modo di vivere”. Lo ha sottolineato Salvo Garipoli, direttore di SG Marketing, che ha aperto i lavori della terza sessione della conferenza presentando i risultati di uno studio condotto dalla società bolognese sul rapporto fra fornitori di ortofrutta e grande distribuzione, che tocca tematiche calde come la sostenibilità del packaging, appunto, gestione della filiera etica, l’innovazione di prodotto e di processo, i nuovi format distributivi e le leve di valorizzazione per l’ortofrutta.

Gli esempi internazionali citati da Garipoli (copyright: Fm)

“Oggi le cosiddette ‘personas’ (termine molto utilizzato oggi nel marketing digitale), i consumatori finali sono al centro del retail 4.0. Sono iperconnessi, costruiscono in rete, 24 ore su 24, la loro opinione sul retailer e la fiducia che ripongono in esso. “Oggi è il prodotto che deve cercare il consumatore, non il contrario, come accadeva in passato”, sottolinea Garipoli. Come attrarre dunque il nuovo cliente-consumatore? “Nel mercato 4.0 – continua – dobbiamo offrire esperienze di consumo che, da normali, devono diventare straordinarie”. Quindi il direttore di SG Marketing cita alcuni esempi internazionali, come quello di “C’est qui le parton?!”, il primo marchio del consumatore, nato in Francia, “che ha cambiato le regole del gioco”. Un altro esempio di esperienze di consumo che fanno la differenza è quello di Nutri-Score, l’etichetta a semaforo che classifica il prodotto in base a una valutazione fatta sull’insieme dei principali ingredienti e nutrienti, adottata da big internazionali della Gdo come Ahold Delhaize. Parlando invece di format di vendita, possiamo prendere come esempio quello di prossimità di Carrefour. In una località turistica francese l’interessante scelta di un Carrefour Express di impostare una parte dell’assortimento di frutta e verdura giocando sul tema dell’insalatona, che i consumatori possono comporre a proprio piacimento utilizzando ciotola e kit dedicato – rigorosamente sostenibili – con un’unica condizione, che in questo caso è un plus valore: il prezzo sicuro. Anche Starbucks a Milano (vedi le file chilometriche fuori dalla caffetteria) è un esempio di ciò che significa promettere un esperienza straordinaria, così come lo è Bilder de Clercq, piccola realtà di Amsterdam in cui lo spazio è riorganizzato in base ai momenti di consumo, con slot dedicati ad alcune specifiche ricette.

I risultati del sondaggio realizzato da SG Marketing per Fresh Retailer 2019 (copyright: Fm)

Focus centrale della relazione di SG Marketing a Fresh Retailer sono i risultati di un questionario realizzato su un campione di produttori ortofrutticoli per monitorare il rapporto tra fornitori e grande distribuzione. “Programmi di fornitura condivisi, tempi di pagamento, aiuti in fasi critiche: quello che emerge dal questionario e che, per tutti gli aspetti centrali che regolano questo rapporto, il livello generale di soddisfazione è lungi dall’essere soddisfacente”, sottolinea Salvo Garipoli durante la sua relazione. Al contrario, la percezione che il produttore ha di sé è molto alta, se parliamo di propensione all’innovazione, competenze tecnico-amministrative, o capacità di interpretare le dinamiche del consumo. Il giudizio che il fornitore dà al retailer è in media di 5,5 punti, quello che invece attribuisce a se stesso è di 8,2 punti. L’elemento ritenuto dal campione intervistato più importante, nell’attuale gestione del reparto ortofrutta da parte della Gdo, è il presidio e la formazione del personale in punto vendita, mentre la gestione della categoria a partire dal punto vendita è il fattore chiave in ottica futura, per migliorare il comparto.

Gianmarco Guernelli (Conad) sul palco di Fresh Retailer 2019 (copyright: Fm)

La terza sessione della conferenza di Fresh Retailer si è quindi chiusa con un dialogo con tre manager della Gdo, chiamati a commentare i dati presentati ispirandosi anche ai “pensieri in libertà” raccolti da alcuni fornitori. “Tutti vogliono innovare, ma nessuno si prende la responsabilità delle scelte. I clienti sono orientati esclusivamente all’oggi non capendo che il futuro si costruisce giorno dopo giorno”, è un pensiero anonimo. A salire sul palco è per primo è Gianmarco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta di Conad, che apre il suo intervento sottolineando il ruolo centrale del fresco, e in particolare dell’ortofrutta, nel business del gruppo, che si appresta, con l’acquisizione di Auchan, a diventare il top player della Gdo in Italia. Su questo Guernelli non si sbottona, si limita ad anticipare che le grandi superfici saranno trasformate “in realtà più piccole, con contenuti di servizio molto più specializzati”. Nascerà una nuova insegna dedicata, captiamo a un tweet dell’ultima ora dell’Ad del gruppo Francesco Pugliese: si chiamerà Spazio Conad (leggi qui). Oggi l’ortofrutta in Conad vale 1,45 miliardi di euro di fatturato (bilancio 2018), il 34% delle vendite di ortofrutta è a marchio del distributore. “Il 90% dei prodotti ortofrutticoli presenti sui nostri banchi sono italiani, così come tutti i prodotti freschi. Guardando alla private label, per il 90% è composta da prodotti made in Italy”, sottolinea Guernelli. Di fronte ai nuovi trend di consumo e al nuovo consumatore Conad risponde continuando a investire sui suoi asset strategici: territorio, italianità, presidio delle nuove istanze (la private label si arricchisce di zuppe fresche, estratti, piatti pronti), incontro con la comunità (vedi Grande Viaggio Insieme).

Germano Fabiani (Coop Italia) in dialogo con Garipoli (copyright: Fm)

Passiamo quindi a una nuova suggestione dalla base produttiva. “Per migliorare la redditività del comparto bisogna essere più intraprendenti e fare/proporre qualcosa di diverso rispetto al normale e agli altri. Avere il coraggio di rischiare, di distinguersi senza avere paura di sbagliare”, scrive Carlo. È la volta, sul palco, di Germano Fabiani, responsabile reparto frutta, frutta secca e legumi e presidio Fiorfiore di Coop Italia. Sul rapporto GDO/fornitori Fabiani arriva subito al nocciolo: “Siamo due mondi che si parlano moltissimo ma non si ascoltano. Facciamo fatica, noi retailer per primi, a trasmettere ai nostri fornitori degli indirizzi su cui costruire delle strategie di prospettiva. D’altro canto, negli incontri con la base produttiva, ci confrontiamo spesso con un tessuto imprenditoriale che ha paura di domandare, che nell’interpretare i bisogni del consumatore finale tira a indovinare”. Salvo Garipoli passa quindi a sottolineare, insieme al suo interlocutore, le “battaglie di posizionamento” di Coop, che per prima ha posto al centro della sua offerta il tema dei valori. Lo ha fatto con il suo impegno in prima linea per la riduzione della plastica, con la difesa delle filiere etiche (progetto Buoni e giusti), con la riduzione dei pesticidi e, non da ultimo, con il progetto Origine. “Un marchio che – spiega Fabiani – nasce come presidio della sicurezza alimentare e che oggi racchiude un intero sistema valoriale, che mette al centro il rispetto dell’ambiente, del consumatore e della sua salute, ed è garanzia di legalità”.

Massimo Silvestrini (Carrefour Italia) a Fresh Retailer 2019 (copyright: Fm)

Arriva quindi un terzo “pensiero in libertà”: “Oggi il consumatore è sempre più attento e vuole capire, cosa mangia, da dove arriva cosa c’è dietro al mondo del singolo articolo. Chiede competenza e spiegazioni. Bisogna partire da questo per arrivare a fare scelte commerciali in collaborazione con i fornitori”, scrive Gianluca. Si dice pienamente d’accordo Massimo Silvestrini, responsabile acquisti ortofrutta di Carrefour Italia, mentre sale sul palco di Fresh Retailer.  Quindi cita Act for Food: “un progetto articolato e trasversale – dice -, che ci porta ad accompagnare il nostro cliente verso questa evoluzione evoluzione, e per la prima volta anche il nostro management”. Diventare il leader mondiale nella transizione alimentare offrendo ai clienti, ogni giorno e ovunque, cibo di qualità, affidabile e a prezzi ragionevoli: questo è l’obiettivo di Carrefour con il suo progetto Act for Food, in cui l’ortofrutta ha un ruolo centrale. “Entro il 2022 vogliamo triplicare la quota del biologico, anche in ortofrutta. – rivela Silvestrini a proposito dei freschi – E per l’ortofrutta l’obiettivo è quello di ridurre l’impiego del packaging”. Da qui l’annuncio di un nuovo format: “negli iper e nelle superfici più grandi lanceremo degli ‘shop in shop’ dedicati al biologico, in cui l’ortofrutta sarà venduta sfusa”. Nel reparto ortofrutta di Carrefour “la filiera è diventata la marca”: questa filiera racchiude importanti valori come gusto autentico, benessere animale, controllo dall’origine, rispetto dell’ambiente, italianità, attenzione alla responsabilità sociale, collaborazione con i produttori, prezzo giusto. “Siamo stati i primi a utilizzare la blockchain per garantire tutti questi aspetti e valori della filiera”, puntualizza Silvestrini.

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La terza sessione della conferenza di Fresh Retailer si chiude con un ultimo “pensiero in libertà”, quello che, più di tutti, fa breccia nei presenti: “Consiglio di mettere da parte l’ascia di guerra e di iniziare tutti a collaborare per trovare insieme delle strategie efficaci. La politica del prezzo basso a tutti i costi non funziona – scrive Alessandra -. È tempo di raccontare al consumatore cosa c’è dietro un prezzo e che se un prezzo è troppo basso, forse dietro ne va della vita di altre persone e spesso si mette a rischio anche la propria salute”. L’applauso è d’obbligo.

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