La reputazione di nove settori (GDO compresa) attraverso l’occhio di duemila consumatori: la fotografia l’ha scattata la società di consulenza Omnicom PR Group e mette in chiaro come il consumatore d’oggi sia per certi versi più nervoso e fortemente insoddisfatto del customer care ricevuto. Un consumatore dalle idee chiare e dalle aspettative molto alte, quasi irraggiungibili per alcuni aspetti, su ciò che i brand devono fare. Tra i settori analizzati nell’indagine anche la GDO, che tra i nove è quella che ne esce meglio per quanto riguarda l’innovazione, anche se non pienamente sufficiente. La GDO, infatti, pur non arrivando a soddisfare pienamente le aspettative dei consumatori intervistati è, tra i settori analizzati, quello che ha innovato di più e meglio nel corso dell’ultimo anno, presentando un gap negativo tra aspettative ed esperienze di 46 punti. Al primo posto troviamo il settore food. Infine, TV, istituzioni e associazioni di consumatori risultano essere i mezzi di informazione più credibili; nessuno dei 9 settori, infine, soddisfa le aspettative rispetto al customer care

Dalla Redazione

Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo – nel proprio studio “Post-Invasion” sulla differenza tra “aspettative ed esperienze” dei clienti, analizza per la prima volta la reputazione di nove settori chiave dell’economia italiana, tra cui la GDO, con 72 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 2.000 consumatori. Dalla fotografia scattata emerge come le limitazioni ambientali e sociali legate alla pandemia abbiano creato un consumatore nervoso e fortemente insoddisfatto del customer care ricevuto.

I driver principali che concorrono a creare il percepito della marca, e quindi della brand reputation, sono per il 35% l’impatto sociale (prendersi cura dei dipendenti, contribuire alla comunità in cui si opera e rispetto dell’ambiente); per il 20% i comportamenti aziendali (dal fare la cosa giusta – impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza – alle performance finanziarie e operative più solide e coerenti fino al comunicare in modo più frequente e credibile); e per il 45% dai benefici provenienti da prodotti/servizi (offrire prodotti e servizi a maggior valore, trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore, customer care e innovazione di prodotti e servizi). 

Focus sulla GDO. L’innovazione per gli italiani è fondamentale quando si tratta di valutare il percepito di un brand. La Grande Distribuzione, pur non arrivando a soddisfare pienamente le aspettative, è tra i settori analizzati quello che ha innovato di più e meglio nel corso dell’ultimo anno presentando un gap negativo tra aspettative ed esperienze di 46 punti.

Quali sono invece le aree dove i gap da colmare sono più significativi e che richiedono quindi una maggiore attenzione? Certamente l’offerta di servizi a maggior valore (-65), la cura del cliente e dei dipendenti (-59), così come l’attenzione verso l’ambiente (-64). Tutti fattori molto importanti che hanno un peso significativo nelle scelte dei consumatori. Paragonato a molti altri settori, l’impatto sulla comunità genera una aspettativa maggiore, dato non certo inaspettato considerando l’indotto che generano le nuove aperture di punti vendita della Grande Distribuzione sul territorio e sulle persone che lo abitano. Dai risultati emerge che i brand si stanno già muovendo in questa direzione, ma è essenziale che comunichino in modo chiaro e differenziante il loro ruolo sociale (“purpose”) e che agiscano poi di conseguenza, in modo coerente rispetto a quanto dichiarato.

“Il consumatore oggi ha le idee molto chiare su ciò che vuole e ha aspettative molto alte, quasi irraggiungibili per alcuni aspetti, su ciò che i brand devono fare. Partendo da questo presupposto – sottolinea Daniela Spiezio di Omnicom PR Group Italia – è facile comprendere perché il settore della Grande Distribuzione, pur ottenendo risultati positivi e di valore che gli consentono di posizionarsi al secondo posto per esperienza tra i settori analizzati, sia invece rappresentato da un grafico dove appare evidente che ci sia ancora molto su cui lavorare in alcuni ambiti. Il settore della GDO ha bisogno di accelerare, di evolvere e di innovare, anche per quanto riguarda l’ambiente. È essenziale comunicare e agire in modo coerente rispetto alle intenzioni e all’impegno espressi”.

In questo momento la GDO è comunque tra i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs esperienze, aggiudicandosi il secondo posto sul podio, tra il settore Food (primo posto) e quello dell’Automotive (terzo posto). Energia e Telefonia & Internet sono i settori  con più aree di miglioramento, specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare esattamente in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

Come cambia la fedeltà ai brand in pandemia? I risultati dello studio neurometrico del report Post-Invasion di Omnicom PR Group hanno la finalità di far emergere il non-dichiarato, tramite l’analisi di reazioni emotive e cognitive a stimoli visivi, misurate tramite i parametri di vicinanza valoriale e engagement emotivo. L’atteggiamento generale è di un consumatore meno fedele, molto più concentrato su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno, portando i brand verso una dimensione di commodity. Prendendo in esame il settore della GDO, gli Italiani gli attribuiscono una bassa vicinanza valoriale ma un elevato engagement emotivo. Questa risposta può essere una diretta conseguenza della pandemia? La Grande Distribuzione ha certamente riaffermato il suo ruolo strategico, dimostrando la capacità di soddisfare i bisogni del consumatore, adeguando prontamente la sua risposta alle nuove necessità.

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