L’INFORMAZIONE INDIPENDENTE PER PROFESSIONISTI E APPASSIONATI DI ORTOFRUTTA
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                      Gentile (Unes): “Ortofrutta centrale, anche online”. Le sfide per i fornitori 3.0

                      Per superare alcune difficoltà di gestione nell’e-commerce dei prodotti ortofrutticoli, il digital director di Unes-U2 Supermercato, ha lanciato a Fresh Retailer alcuni inviti agli operatori del settore. Il gruppo poco più di un anno fa ha avviato le vendite online stringendo una partnership con Amazon Prime Now. L’assortimento è di 6.700 referenze, di cui 210 sono frutta e verdura. “L’incidenza del reparto F&V sulle vendite online è in linea con quella degli store fisici. Questo fa crollare il ‘dogma’ secondo cui l’ortofrutta si sceglie al banco”, sottolinea Gentile. Tuttavia, per soddisfare le aspettative di un consumatore sempre più consapevole e disposto a spendere di più in cambio di un prodotto più buono – gratificante e rassicurante allo stesso tempo – occorre garantire una maggiore tracciabilità. Occorre altresì lavorare sul packaging, per evitare rotture e schiacciamenti durante il trasporto, e per offrire una monore differenza inventariale sui prodotti confezionati

                       

                      di Carlotta Benini

                       

                      Gian Maria Gentile, digital director di Unes, nel suo intervento a Fesh Retailer 2017 (copyright: Fm)

                      Fino a qualche tempo fa il consumatore, quando andava a fare la spesa, cercava il risparmio. Fra gli scaffali sceglieva le promozioni e le offerte, ma timidamente, quasi di nascosto, pena il rischio di sentirsi povero. Se la prima partita che la Gdo si è trovata a giocare fino a 10 anni fa è stata la sfida al discount, oggi le carte in tavola sono cambiate nuovamente. Gli italiani sono disposti a spendere di più per sentirsi gratificati con prodotti più buoni e vogliono essere rassicurati. “Questa rassicurazione, Unes, la dà con la sua private label”. Si è aperto con questo piccolo excursus sull’evoluzione del modello distributivo nell’ultimo decennio l’intervento di Gian Maria Gentile a Fresh Retailer 2017. Il manager abruzzese da un paio di anni è entrato a far parte della squadra guidata da Mario Gasbarrino nel ruolo di direttore dell’area digitale. Gestisce tutta la parte relativa alle vendite online, specie da quando U2 Supermercato ha preso posto fra gli scaffali virtuali di Amazon Prime Now.

                       

                      “La distribuzione di alimenti freschi e la sfida digitale” è stato il titolo del suo speech, introdotto da una breve panoramica sull’universo Unes-U2 Supermercato. Un’azienda dove le persone “sono felici”: “Infatti abbiamo un turnover bassissimo”, chiosa Gentile. Unes è presente in Lombardia, Piemonte ed Emilia Romagna con 121 negozi diretti (di cui 94 a insegna U2) e 70 negozi affiliati. Nel 2016 ha realizzato un fatturato di 925 milioni di euro, principalmente con il marchio U2; attualmente dà lavoro a 2.700 persone. La marca privata ha un ruolo centrale nel business dell’azienda: a valore ha una quota del 41,7%, a volumi supera il 50%.

                       

                      “Unes è un’azienda che sposa la controtendenza, il che vuol dire sopravvivere in un periodo di cambiamenti, capendo dove sta andando il mercato”, continua il digital director. Il gruppo lo ha fatto alla nascita del modello U2, nel 2006, quando ha anticipato il periodo di crisi capendo cosa voleva allora il consumatore, ovvero risparmio e convenienza, ma senza sentirsi un utente da discount. “Il mondo oggi sta cambiando”. Di fronte a un consumatore che cerca gratificazioni e rassicurazioni, Unes ha messo in piedi una grandissima strategia di posizionamento della sua marca privata. Per affermare il suo brand, ha tolto tutte le promozioni, i volantini, le carte fedeltà: “non erano la strada giusta”. Riducendo la struttura dei costi, ha riversato quindi tutto il risparmio sui prezzi.

                      L’ortofrutta ha un ruolo di rilievo nelle vendite di Unes-U2 su Amazon (copyright: Fm)

                      Non si può poi parlare di controtendenza senza nominare il progetto Avancasse, che hanno via via banditi i dolciumi per esporre solo prodotti ad elevata qualità nutrizionale, inclusa frutta fresca in banco frigo e frutta secca e disidratata. Dal 23 novembre 2016, poi, la private label premium di Unes, Il Viaggiator Goloso, è diventata negozio (leggi qui l’articolo con video dedicato all’ultima apertura). “O, meglio, un supermercato che vuole rimanere tale, ma senza esserlo. È un’ambizione un po’ complicata, lo sappiamo, ma ci stiamo lavorando con determinazione”.

                       

                      E poi la scelta più lungimirante di tutte: “Siamo stati il primo distributore a fare un accordo con Amazon”, sottolinea Gentile entrando nel vivo del suo intervento. Le modalità del servizio, attivo per ora per gli utenti che vivono a Milano e hinterland, sono note (leggi qui). Gli sviluppi di questa partnership procedono “con tassi di crescita molto soddisfacenti”.

                      Nel catalogo virtuale di U2 Supermercato sono presenti 6.700 referenze, di cui 210 sono frutta e verdura. “L’incidenza del reparto ortofrutta sulle vendite online è in linea con quella degli store fisici. – puntualizza il digital director di Unes. – Questo fa crollare il ‘dogma’ secondo cui il consumatore, l’ortofrutta, la vuole scegliere al banco, toccandola e annusandola”.

                       

                      Questo reparto resta altresì il più complicato da gestire online. “Con l’e-commerce la responsabilità del distributore arriva fino alla porta di casa. – spiega Gian Maria Gentile – Per questo, se parliamo in particolare di ortofrutta, l’aspetto più delicato da gestire, nel canale digitale, è quello della formazione dei cosiddetti ‘picker’, ovvero il personale che deve scegliere il prodotto da prelevare, che deve essere all’altezza delle aspettative dei clienti”.

                       

                      Gentile a Fresh Retailer ha lanciato alcune sfide ai fornitori di ortofrutta (copyright: Fm)

                      Anche lato fornitura ci sono alcuni aspetti che confliggono, a volte, con ciò che il consumatore cerca nel prodotto. Intanto il packaging: l’invito del digital director di Unes agli operatori del settore presenti a Fresh Retailer è quello di lavorare su confezioni che vadano a proteggere di più e meglio il prodotto, allo stesso tempo offrendo minori differenze inventariali sulle referenze confezionate. Che il consumatore riceva a casa un frutto ammaccato non è bello, ma non è altrettanto strategico proporre confezioni di formato troppo grande, che possono inibire all’acquisto. “Inoltre vorremmo evitare di gettare nella spazzatura un’intera confezione perché all’interno c’è un frutto danneggiato”.

                       

                      “L’ultima difficoltà che riscontriamo a volte con la vendita online di ortofrutta – conclude Gentile – sta nell’aggiornamento delle informazioni relative alla provenienza del prodotto, per variazioni di disponibilità sul mercato”. In questo caso, l’invito è a una maggiore tracciabilità lungo la filiera, per fornire informazioni attendibili. “Noi – ha detto Gentile – ci mettiamo a disposizione dei fornitori per sperimentare soluzioni nuove“.

                       

                      Il digital director di Unes ha concluso il suo intervento facendo riferimento alle innovazioni messe in campo dal gruppo per quanto riguarda l’ortofrutta. Innnanzitutto il box a km zero con frutta e ortaggi di stagione, in vendita anche online in due formati (grande e piccolo), poi ha ricordato le avancasse controcorrente e, non da ultimo, il progetto di valorizzazione della produzione locale con il parco agricolo di Milano Sud.

                       

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