A distanza di sette mesi dallo “sbarco” nella East Coast rallenta il piano di sviluppo di Lidl sul mercato americano, tra clienti in calo e un ridimensionamento delle nuove aperture nel 2018. Secondo il ceo di Lidl Klaus Gehrig, tra le cause della performance non all’altezza delle aspettative ci sarebbero la grandezza eccessiva dei punti vendita di Lidl in Usa – più grandi del 35% rispetto a quelli europei – e i relativi costi da sostenere. Inoltre, secondo gli esperti, il gruppo tedesco avrebbe puntato troppo sul non-food. Con un nuovo responsabile delle “operations” in Usa – Michael Aranda, nominato lo scorso autunno – il gruppo  tedesco cerca di guadagnare terreno nel mercato statunitense, sempre più complesso e competitivo

di Massimiliano Lollis

L’inaugurazione di uno dei primi punto vendita Lidl in Usa, a Virginia Beach (Foto: Associated Press)

Si apre un anno non facile per Lidl Usa, dopo un 2017 in cui le performance del gruppo tedesco negli Stati Uniti, anno di debutto su suolo americano, sono state sotto le aspettative. Secondo il portale Food Dive, proprio avendo constatato le diverse criticità presenti sul mercato, il management del gruppo starebbe pensando ora di rivedere alcuni aspetti della propria strategia. In un’intervista alla testata tedesca Manager Magazin, Klaus Gehrig, ceo di Schwarz Group – proprietario di Lidl – avrebbe previsto per il 2018 l’apertura di 20 nuovi punti vendita, cifra di molto inferiore alle 49 aperture effettuate nel corso degli ultimi sette mesi e all’obiettivo dichiarato di aprirne 100 entro giugno 2018.

La situazione sul mercato Usa per Lidl non è rosea già da alcuni mesi. Secondo una ricerca di inMarket – riportata dal Wall Street Journal e dallo stesso Food Dive – dopo lo sbarco in Usa nello scorso giugno, i negozi statunitensi della catena avrebbero attratto meno clienti del previsto. Come risposta alla performance deludente, il gruppo tedesco avrebbe quindi reagito – lo scorso autunno – con un cambio di management, sostituendo il responsabile delle operazioni Usa, Daniel Marasch, con il capo di Lidl Spain, Michael Aranda. Da allora sarebbero state diverse le cancellazioni di nuovi progetti e punti vendita lungo la East Coast.

Gli esperti non hanno dubbi: tra gli errori di Lidl in Usa c’è stata l’eccessiva enfasi sul non-food, ma anche scelte discutibili sulle location e punti vendita troppo grandi e costosi. Pare effettivamente che Lidl avesse pensato di ridurre la dimensione dei negozi – sostiene Food Dive -, ma che la decisione fosse stata successivamente rivista in seguito ad alcune sue ricerche che vedevano una netta preferenza dei consumatori Usa per negozi più grandi. E così, i punti vendita Lidl in Usa oggi sono più grandi di circa il 35% rispetto ai loro omologhi europei. Tutte criticità che – assieme all’ammissione di non essere ancora riusciti a raggiungere appieno le preferenze dei consumatori – sarebbero state riconosciute dal ceo di Lidl nel corso della stessa intervista a Manager Magazin. In effetti – sempre come sottolineato dal portale – già dallo scorso dicembre Lidl avrebbe iniziato a concentrarsi sulla ricerca di format di punti vendita più ridotti e in linea con il format europeo. 

I punti vendita Lidl in Usa sono più grandi del 35% rispetto a quelli europei, ma la scelta potrebbe essere presto rivista

La scelta di punti vendita meno spaziosi, però, porterà probabilmente a una riduzione dell’assortimento: Lidl potrebbe quindi decidere di ridurre le referenze non-food, anche se una riflessione dovrà essere comunque fatta sul fronte dei prezzi. Come osserva Food Dive, una recente ricerca commissionata da Lidl e condotta in modo indipendente dall’Università del Nord Carolina, avrebbe constatato nei competitor di Lidl – nei mercati Usa dove opera – una riduzione dei prezzi media del 9,3%, con punte perfino del 55% su alimenti base come il latte. Lidl ha considerato questi dati come la prova del suo potere dirompente sul mercato a stelle e strisce, ma il gioco al ribasso rischia invece di danneggiarla in un mercato – quello del retail Usa – sempre più complesso e competitivo.

C’è però da aspettarsi che il gruppo distributivo, che ha fatto della competitività la sua ragione d’essere, sarà in grado di rimediare: “Quando si riconosce un errore – ha dichiarato Gehrig nell’intervista – lo si deve correggere”. Intanto è prevista per metà febbraio l’apertura del secondo nuovo punto vendita Lidl a Fredericksburg, in Virginia.

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