A Marca Fresh al convegno di SGMarketing sulla categoria mele Gianmarco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta di Conad, Germano Fabiani, responsabile reparto frutta di Coop Italia, Giancarlo Amitrano, responsabile acquisti ortofrutta e IV gamma di Cedi Gros e Manuel Bonadio, buyer ortofrutta del Gruppo Poli si sono confrontati in una tavola rotonda moderata da Salvo Garipoli durante la quale si è parlato di assortimenti, segmentazione e valorizzazione del reparto

di Carlotta Benini

Da sinistra: Salvo Garipoli, Giancarlo Amitrano, Manuel Bonadio, Germano Fabiani e Gian Marco Guernelli

In Conad le mele sono la quarta famiglia merceologica del reparto ortofrutta, rappresentano 56 milioni di chili venduti per un fatturato che supera i 100 milioni. “Nel 2023 abbiamo registrato un +10% nel fatturato e un +1% nelle vendite a volume – racconta Gianmarco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta al convegno specialistico di SGMarketing sulla categoria che si è svolto nella prima giornata di Marca Fresh -. 22 milioni di famiglie hanno acquistato mele nell’ultimo anno, con una penetrazione del 22% nel nostro settore”. La marca del distributore rappresenta il 52% dell’offerta di Conad nella categoria mele: per il 36% parliamo di prodotto mainstream a marchio Conad Percorso Qualità, per il 14% di prodotto premium Sapori & Dintorni e per il restante 2% di mele bio Verso Natura. Da segnalare anche l’offerta nei Bassi e Fissi: “Abbiamo quattro referenze in sacchetto (Golden, Gala, Red Delicious e Pinova) che oggi rappresentano il 13% delle nostre vendite a volume nella categoria”, rivela Guernelli.
Di fronte a un proliferare di nuove mele, l’intenzione di Conad è quella di mantenere il presidio delle varietà mainstream, con attenzione alle varietà innovative e premiando quelle che davvero sono distintive. “Questo ovviamente comporta delle scelte di riduzione o chiusura rispetto a certe tipologie di mele che non ci hanno dato riscontri in termini commerciali”, conclude Guernelli.

Per Coop Italia se la MDD in ortofrutta rappresenta il 30% dell’offerta, nella categoria mele si ferma al 20%. “Quanto all’assortimento, la proliferazione varietale di questi ultimi anni vivacizza la proposta commerciale e ci differenzia dal discount, permettendoci di fare l’entry level, il primo prezzo e altre offerte – dice Germano Fabiani, responsabile reparto frutta -. Ma attenzione: quando un armadio è troppo pieno, occorre togliere dei capi per metterne dei nuovi”. Se in media la ricerca di SGMarketing parla di 19 varietà di mele in punto vendita, Coop supera le 38 referenze. “La preoccupazione è quella di dover inziare a de-assortire – puntualizza -. Tutti lo dovremo fare, prima o poi. Allora dovremo essere bravi a farlo in un’ottica di prospettiva, lavorando insieme ai fornitori e concentrandoci sulla piacevolezza dei prodotti”. Perché la gratificazione del consumatore finale, sottolinea, è l’obiettivo universale.

In Cedi Gros le mele si prestano bene, per volumi e profondità assortimentale, a spettacolarizzare il reparto ortofrutta, negli allestimenti teatrali che rendono celebre il gruppo romano della Gdo. “L’obiettivo è far conoscere al cliente quante più varietà possibili, fargli scegliere la mela che più si avvicina ai suoi gusti, al contempo creando un’esperienza d’acquisto capace di essere memorabile – dice Giancarlo Amitrano, responsabile acquisti ortofrutta e IV gamma -. Il cliente memorizza meglio l’esposizione teatralizzata che il prezzo impattante. I flussi in reparto aumentano, e anche quelli in cassa, lo abbiamo rilevato”. Alla domanda cosa comunicare di più per sostenere la categoria la risposta di Amitrano è: far presagire al cliente la tipologia e il gusto di mela che sta acquistando. “Mentre per le tipologie mainstream ci sono conoscenza e aspettative consolidate, sulle nuove varietà bisogna essere in grado di veicolare gli aspetti gustativi, i retrogusti, le caratteristiche peculiari. Così come avviene per degustazione di vino”.

Per il Gruppo Poli quando si parla di mele si gioca in casa. Manuel Bonadio, buyer del gruppo della Gdo presente in Trenino Alto Adige e Veneto, racconta infatti che la difficoltà non sta nel presidiare la categoria, ma piuttosto nel relazionarsi “con un cliente che di mele se ne intende, conosce la differenza fra una mela di montagna e una di pianura”. “Quindi – aggiunge – occorre fare la giusta proposta per andare incontro alle sue esigenze e aspettative”. Anche nei punti vendita del Gruppo Poli a farla da padrona è la Golden, che incide del 40-45% sull’assortimento. “Ma in prospettiva non credo che le varietà mainstream abbiano ancora lunga vita”, rivela. Per quanto riguarda le varietà club, l’assortimento arriva a quota 20%. E il confezionato sta prendendo sempre più quote sullo sfuso, attualmente è al 70%.
Fra le leve per qualificare meglio l’offerta, per Bonadio c’è anche la formazione dei capi reparto. “È fondamentale ed è in grado di spostare l’acquisto del cliente”, conclude.

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