354 mila tonnellate di prodotto venduto e 566 milioni di euro in termini di acquisti domestici, pari all’11% del valore generato dalla categoria frutta nei reparti della Gdo italiana. Questi sono i numeri della categoria mele, che nell’ultimo anno ha visto una crescita del 9% nei valori di vendita, a fronte di un prezzo medio pari a 2,34 euro al chilo. Ma c’è ancora del lavoro da fare in fatto di assortimento,  segmentazione e valorizzazione della categoria, in un contesto di mercato in cui la proliferazione di nuove varietà disorienta il consumatore. Se n’è parlato al convegno che si è svolto nella prima giornata di Marca Fresh, durante il quale SGMarketing ha presentato un’analisi che rivela qual è il rapporto del consumatore con il prodotto, quali sono i driver che lo guidano all’acquisto ma anche i freni. A margine una tavola rotonda con quattro manager della Gdo (leggi qui)

di Carlotta Benini

Salvo Garipoli, direttore di SGMarketing, al convegno sulle mele (copyright: Fm)

Partiamo dalla fine, che ha dato gli spunti di riflessione più interessanti, e anche qualche provocazione. A margine del convegno “Focus categoria MELE: Assortimento, vissuto, driver di acquisto e modalità di consumo” che si è svolto nella prima giornata di Marca Fresh a BolognaFiere, Salvo Garipoli ha chiesto ai quattro manager della Gdo intervenuti a commentare l’analisi di mercato presentata da SGMarketing di lanciare un messaggio alla filiera produttiva presente in platea (da Melinda, a VOG e VIP, c’erano tutti i big).

A rompere il ghiaccio è stato Giancarlo Amitrano, responsabile acquisti ortofrutta e IV gamma di Cedi Gros, che ha invitato le aziende a non essere tentate da un “peccato veniale”, come lo ha definito ironicamente. “Da fautore delle varietà club – ha detto – il mio invito è a non trasformare queste mele in varietà ‘vipness’, ovvero facendo ricarichi importanti in ciò che si differenzia dal mainstream e rendendole di fatto inaccessibili”. Manuel Bonadio, buyer ortofrutta del Gruppo Poli, ha sottolineato come le mele con un posizionamento premium siano una soluzione win-win per la produzione, la distribuzione e il consumatore finale. Il suo invito è quello di osare di più con una comunicazione fruibile per tutti. Germano Fabiani, responsabile reparto frutta di Coop Italia, ha lanciato un’altra piccola provocazione: “Non abbiamo dei supermercati di mele, ma dei reparti ortofrutta nei punti vendita – ha premetsso -. Quindi l’invito, se vogliamo anche una supplica, è di non tentare di venderci tutto quello che producete. Al centro di nostri ragionamenti c’è sempre la soddisfazione dei nostri clienti, per cui quello che chiediamo alla produzione è di tarare l’offerta varietale sul gusto del consumatore italiano, che, si sa, è più orientato verso la dolcezza, a differenza magari di un consumatore nordeuropeo”. Infine Gianmarco Guernelli, responsabile acquisti ortofrutta di Conad, ha sottolineato come sia necessario “rallentare la proliferazione varietale per concentrarsi su prodotti alto vendenti e al contempo in grado di rispettare l’esigenza di sostenibilità ambientale, economica e sociale”.

La ricerca di SGMarketing

Ad aprire il convegno sulle mele è stato Roberto Rainò, data analyst di SGMarketing, che ha fornito un approfondimento sui temi dell’assortimento, della segmentazione e della valorizzazione della categoria, per indagare qual è il rapporto del consumatore con il prodotto, quali sono i driver che lo guidano all’acquisto ma anche i freni. Una categoria, la mela, che oggi muove 354 mila tonnellate di prodotto venduto, per 566 milioni di euro in termini di acquisti domestici, e che rappresenta l’11% del valore generato dalla categoria frutta nei reparti della Gdo. Categoria che oggi “performa molto bene, considerando il prezzo medio salito del 9% in questo periodo – ha esordito Rainò – e tiene stabili le vendite a volume, generando una crescita netta a valore anch’essa del 9%”. Oggi il prezzo medio di una mela in Gdo è di 2,34 euro al chilo.

Roberto Rainò, data analyst di SGMarketing (copyright: Fm)

Per i consumatori intervistati a campione la mela risulta un frutto dal consumo routinario: sono in media 3 le occasioni di consumo settimanale. Con questi numeri, la categoria si conferma la più importante nel carrello ortofrutta dello shopper nazionale. La mela piace, tanto e a tanti, piace perché salutare e gustosa, piace perché saziante. Ha un vissuto positivo e una buona esperienza di consumo. I principali driver di scelta sono l’origine italiana, la varietà e, a seguire, il prezzo. Inversamente, tra i fattori disincentivanti per l’acquisto spiccano l’aspetto del frutto, il prezzo troppo alto, una certa confusione espositiva e scarsa pulizia nel reparto che comportano una difficoltà da parte del consumatore nel trovare la mela desiderata.

Troppe varietà, “serve una bussola per orientarsi”

 A completare questa panoramica di mercato, SGMarketing ha realizzato studio sulla gestione della categoria in store, effettuato nel mese di dicembre su 25 punti vendita di 19 catene della Gdo. Il primo dato che salta all’occhio è una complessità assortimentale dettata, in primis, dal numero di referenze medie trattate in reparto in relazione allo spazio disponibile. Sono 19 in media le referenze rilevate dall’analisi, ma ci sono dei buyer che dicono di averne quasi il doppio. L’offerta è segmentata in cinque sotto categorie: la categoria mainstream, che pesa quasi la metà delle referenze (46%), l’economica (20%), le mele premium (16%), le specialità (10%) e il settore del biologico (8%). Ogni categoria si propone come confezionata oppure sfusa, ad eccezione dell’economica. In più ci sono le marche, dei produttori e della grande distribuzione. In merito alla notorietà, le varietà Golden e Fuji sono quelle con il punteggio più alto. Per le marche, Melinda, Marlene e Val Venosta guidano la classifica.

Da ultimo è emerso che la complessità assortimentale, affiancata a un’innovazione poco valorizzata sul punto vendita, fa sì che la mela Golden rimanga la mela maggiormente consumata, lasciando poco spazio alle novità varietali proposte oramai da anni. “Bisogna lavorare sull’assortimento – ha concluso Roberto Rainò –, il consumatore oggi ha bisogno di una bussola per orientarsi di fronte a un’offerta così variegata”.

Un’offerta da rivedere, secondo la Gdo, pena un necessario, prossimo “de-assortimento”.

Fornire maggiori informazioni gustative, anche sul punto vendita, potrebbe risultare strategico per dare nuova linfa ai consumi della categoria. Inoltre è fondamentale comunicare, parlare al consumatore di sostenibilità, di territorio, perché l’aspetto del salutismo – di cui tutti ormai siamo consapevoli – da solo non basta.

La presentazione dell’analisi di SGMarketing è stata seguita da una tavola rotonda con i rappresentanti di Coop, Conad, Gruppo Poli e Cedi Gros, per confrontare visioni, strategie e strumenti di valorizzazione a supporto della categoria, che si conferma la più importante nel basket ortofrutta dello shopper nazionale.

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