Si è svolta a Bologna il 12 settembre la terza edizione del Business Event For Experts (BEFE), l’evento organizzato da Nunhems Italy – BASF Vegetable Seeds con focus 2019 sui vari profili del consumatore contemporaneo e sull’innovazione digitale. Dopo i saluti di Antonio Salinas Reyes, country head di Nunhems Italy, che ha parlato delle nuove strategie della società sementiera, si è parlato di driver di acquisto con Claudia Iannarella, consumer and customer manager di BASF Vegetable Seeds. Quindi nella prima parte della giornata Ersilia Di Tullio ed Evita Gandini di Nomisma hanno presentato un’esclusiva analisi di mercato sui vari profili del consumatore e sui nuovi trend di consumo, con un focus su tre prodotti orticoli: pomodoro, anguria e carciofo 

di Carlotta Benini

Antonio Salinas Reyes, country head di Nunhems Italy

Oggi sono 500 milioni i consumatori che comprano prodotti frutto delle varietà innovative selezionate da Nunhems Italy, il brand della società sementiera BASF Vegetable Seeds, leader nella messa a punto di nuove e innovative specie orticole. “È una grande responsabilità” esordisce Claudia Iannarella, consumer and customer manager di BASF Vegetable Seeds, aprendo il suo intervento alla terza edizione del Business Event For Experts (BEFE), una giornata di approfondimento organizzata da Nunhems Italy e incentrata sul consumatore contemporaneo e l’innovazione digitale, che si è svolta a Bologna al Savoia Hotel giovedì 12 settembre.

A fare gli onori di casa è stato Andrea Fiorentini, customer marketing specialist di BASF, che ha salutato il pubblico (fra cui erano presenti alcuni top player del settore ortofrutticolo italiano, partner di Nunhems) introducendo ai lavori, aperti da José Antonio Salinas Reyes, country head di Nunhems Italy. Salinas Reyes, ricordando la storia più che centenaria dell’azienda (nasce in Olanda nel 1915), ha sottolineato come in tutto questo tempo Nunhems si sia distinta per due caratteristiche: la grande attenzione ai mercati e ai loro cambiamenti e il modo pionieristico di abbracciare l’innovazione. Al centro di tutto? “C’è il consumatore –sottolinea – un attore di primo piano, che oggi ha un impatto fortissimo sul nostro business”. Insieme al consumatore, l’innovazione digitale, la sostenibilità, le soluzioni customizzate nella catena del valore e le persone sono i pilastri su cui si fonda la nuova strategia di Nunhems.

A seguire Claudia Iannarella ha tenuto un breve intervento sui principali driver evolutivi del mercato. Ce ne aveva già parlato in un’intervista (leggi qui) : il fattore che più di tutti, oggi, guida il consumatore nell’acquisto è il gusto. “Oggi ormai non possiamo più prescindere da questo”, sottolinea. A seguire il consumatore guarda all’aspetto salutistico dei prodotti, alla convenience (oggi “è un must trovare il prodotto che sia esattamente la risposta a ciò di cui ho bisogno”) e, non da ultimo, alla loro sostenibilità.

“Mettere il consumatore al centro delle nostre decisioni significa conoscerlo, prevedere quali sono i suoi bisogni e i suoi desideri”, prosegue Iannarella. Per questo Nunhems Italy ha affidato a Nomisma un’analisi di mercato sui vari profili del consumatore e sui nuovi trend di consumo, con un focus sui prodotti orticoli. Ersilia Di Tullio, Agriculture & Food Analysts di Nomisma, ha tracciato un profilo del consumatore di prodotti orticoli in Italia, con una panoramica sulle preferenze fra prodotto fresco e prodotto trasformato (IV gamma) e con un focus su tre tipologie di ortaggi: pomodoro, anguria e carciofo.

Erslia Di Tullio, Agriculture & Food Analysts di Nomisma (copyright: Fm)

Il profilo è stato tracciato in base ai dati emersi da un’indagine su un campione di mille responsabili acquisti dei nuclei famigliari, di età compresa fra i 18 e i 65 anni. Il profilo è quello di un consumatore 4.0, che nel 33% dei casi ha fatto la spesa online, nel 44% dei casi ha usato un QR code durante gli acquisti, e nel 67% dei casi ha cercato ricette sul web. La scala dei valori per il campione preso in esame vede in vetta la stagionalità/freschezza. Seguono, nell’ordine, tracciabilità, prezzo, origine, sostenibilità, marca, praticità di consumo e aspetti salutistici.

“Per quanto riguarda il confronto fresco VS trasformato, la prevalenza oggi è ancora rivolta verso il prodotto fresco, che ha un tasso di penetrazione del 100% e che viene visto prevalentemente come il prodotto salutare, buono e gustoso e sostenibile – spiega Ersilia Di Tullio -. Cresce il trasformato, ovvero il mondo del fresh cut e del pronto al consumo, a cui si associano in primis valori come la comodità e il risparmio di tempo. Questo ha raggiunto un tasso di penetrazione del 76%”.

“Per quanto riguarda le occasioni di consumo di ortaggi freschi, pranzo e cena restano i momenti di maggiore rilievo – prosegue Di Tullio -, però cresce la percentuale di consumatori che consumano ortaggi snack, estratti e centrifugati a merenda o colazione. Il 69% del campione consuma orticoli freschi fuori dai pasti principali, l’88% li consuma fuori casa.

Infine uno sguardo ai canali di acquisto: circa la metà dei consumatori (51%) fa acquisti nella grande distribuzione (discount compreso), il 34% di loro si rivolge invece esclusivamente al negozio o al mercato di fiducia. A guidare l’acquisto sono le caratteristiche del prodotto (criterio principale per il 44% del campione), seguite dall’origine (18%), l’utilizzo (18%), il prezzo basso (15%), la marca (5%) e altri criteri (1%).

Prendendo in esame i tre prodotti focus della ricerca di Nomisma per Nunhems Italy, il pomodoro è il prodotto preferito dal 21% del campione: parliamo di un consumatore di età compresa fra i 39 e i 54 anni, di fascia medio-alta in quanto a reddito e istruzione. “Chi non sceglie il pomodoro dice che non lo fa perché non ha più sapore – sottolinea Ersilia Di Tullio -. Aroma e dolcezza sono le caratteristiche che il consumatore cerca sul pomodoro, segue l’attenzione all’origine (italiana, siciliana, sarda). È necessario, inoltre, informare ed educare il consumatore sulle diverse tipologie e varietà”.

I cinque profili del consumatore contemporaneo (fonte Consumer Survey Nomisma)

L’anguria è il prodotto preferito dal 16% dei consumatori, di fascia più giovane (Millennials 18-38 anni e Generazione X 39-54 anni), preferito dal 16% del campione. Il 91% del campione la consuma a casa, cresce l’interesse per i formati mini e midi e per il prodotto a fette o cubetti. Chi non mangia anguria indica come deterrente la scomodità di consumo, la presenza di semi, la facile deperibilità e la mancanza di sapore.

E poi c’è il carciofo, indicato come prodotto preferito dal 7% del campione, composto da consumatori di età più adulta (39-65 anni), di fascia intermedia per istruzione e reddito. Molta attenzione, durante l’acquisto, viene posta al formato e alla praticità di consumo (prodotto già pulito), importanti sono anche le indicazioni sull’origine e i consigli d’uso/preparazione, nonché le promozioni sul prezzo. Chi non consuma carciofo, infatti, indica come motivazioni: “Difficile da pulire”, “Costoso”, “Non so come prepararlo”.

In chiusura della prima sessione del BEFE 2019 Evita Gandini, project manager di Nomisma, ha tracciato i profili segmentati dei consumatori di ortaggi, comprendendo cinque categorie. I Curiosi (i cosiddetti Millennials, tra i 18 e i 38 anni), che rappresentano il 16% del campione, cavalcano i trend, sono curiosi e sono guidati nell’acquisto dalla novità. I Concreti (20%) sono prevalentemente donne della generazione X (39-54 anni), con poco tempo e budget a disposizione, che badano alla praticità e al prezzo. Gli Edonisti (19%) sono invece prevalentemente gli uomini della Generazione X, che si fanno influenzare dai nuovi trend e dai brand. I Maturi sono la generazione dei Baby boomers (55-65 anni) e rappresentano il 28% del campione: guardano soprattutto agli aspetti salutistici del prodotto e alla sostenibilità. Infine ci sono gli Acerbi (17%), ovvero gli Young Millennials (18-29 anni): sono poco curiosi e poco informati, scelgono in base al prezzo e sono iperconnessi.

Come conquistare i vari target? Come è ben riassunto nella slide sopra, per i Curiosi la parola d’ordine è comunicare, mentre per i Concreti occorre facilitare l’acquisto. Gli Edonisti vogliono percepire che il prodotto che scelgono è unico, mentre per i Maturi è importante la fiducia riposta nel prodotto, grazie alle sue caratteristiche positive. “Infine gli Acerbi sono un foglio bianco – conclude Evita Gandini – e vanno prima di tutto educati facendo loro conoscere le novità e le caratteristiche e proprietà dei prodotti orticoli”.

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