di Anna Parello, consulente di marketing e comunicazione per l’ortofrutta

Negli ultimi anni la ricetta data dagli stakeholders per superare i tanti problemi che affliggono il settore ortofrutticolo nazionale e per valorizzarne i prodotti è sempre la stessa, quale che sia la specie oggetto di discussione: innovazione, aggregazione, comunicazione. Di come comunicare l’ortofrutta se ne parla e non poco, ma spesso non in termini positivi e propositivi. La mancata o inefficace comunicazione ultimamente viene additata dagli addetti al settore come concausa di consumi stagnanti o in calo (vedi il recente caso del bio) e chi la invoca come arma di valorizzazione di solito si ferma al proclamo, senza offrire spunti, idee concrete di possibili strade da percorrere, specie in forma aggregata tra più produttori o tra produttori e distributori insieme.

Al di là degli sforzi condotti dai singoli produttori (non solo da chi ha una marca!), a livello istituzionale qualcosa prova a fare da alcuni anni col patrocinio dell’ex Mipaaf (senza alcun contributo economico) l’organismo interprofessionale Ortofrutta Italia con le campagne collettive per una serie di categorie “pesanti”, come kiwi, agrumi, uva da tavola, radicchi. La sua comunicazione punta a enfatizzare l’italianità, le proprietà nutritive e la stagionalità dei prodotti e per talune specie anche la varietà di tipologie disponibili. A livello di distribuzione la comunicazione punta su due leve principali: la stagionalità (diverse insegne hanno cartellonistica ad hoc) e la convenienza (taglio prezzo o edlp).

Possono tali leve risollevare i consumi di ortofrutta? Possono aumentare il valore percepito di tali alimenti?

La stagionalità è quasi una fake, visto che quasi tutti i prodotti sono ormai disponibili per la gran parte dell’anno. Forse comunicarla al consumatore come valore ingenera più confusione che consapevolezza (leggere per esempio che zucca e brassicacee sono prodotti autunno invernali e poi vederle sui banchi di vendita quasi 12 mesi l’anno – almeno nelle regioni del Nord Italia – ingenera come minimo qualche dubbio).

I valori nutrizionali possono funzionare, dipende da come vengono comunicati, il rischio è la medicalizzazione di un consumo che invece dovrebbe essere gioioso, quasi d’impulso. E poi, diciamocelo, chi non sa che i kiwi contengono tanta vitamina C o che i frutti di bosco sono ricchi in antociani? Ma chi consuma tali prodotti spinto dal positivo impatto sul benessere, piuttosto che dall’attesa del loro sapore? Se a guidare le scelte dei consumatori fosse la funzionalità degli alimenti e non il piacere (anche psicologico) da essi arrecato, avremmo consumi altissimi di ortofrutta e bassissimi di patatine fritte!

La politica dei continui tagli prezzo rischia di ingenerare la convinzione negli shopper che i prezzi “normali” siano gonfiati, ma dubito che l’offerta sui broccoli del 30% o 40% ne faccia comprare a chi normalmente non li consuma o che ne faccia comprare il doppio agli amanti di tale brassicacea. Parliamo di freschissimi, non si possono fare scorte come con la pasta e poi incentivare acquisti superiori ai fabbisogni reali va contro la molto sostenibile e trendy lotta allo spreco! In ultimo, puntare sul prezzo basso non aumenta di certo il valore percepito dell’ortofrutta da parte delle persone.

Pasticcini di sola frutta creati da Andrea Lopopolo, lo chef della frutta

Se davvero si vuole dare valore, serve il coraggio di rompere i vecchi schemi, magari semplicemente smettendo di svilire il reparto con continue scontistiche (che peraltro non risparmiano neanche brand e referenze al debutto di calendario commerciale) o cambiando le logiche espositive (per esempio, si potrebbe lavorare per colore, usando la chiave di lettura della cromoterapia). Ma si potrebbe fare di più, copiando da altri settori, introducendo nei punti vendita iniziative quali:

• Personal Shopper (come negli store di abbigliamento) figura pronta ad aiutare i clienti indecisi sull’acquisto da fare, specie dove l’offerta è ampia (per esempio, tipologia di pomodoro più idoneo all’utilizzo desiderato) o su come scegliere il prodotto pronto al consumo, evitando che venga pigiato, bussato, ribaltato e dunque l’inutile costo dello sfrido;
• Box Nutrizonista (come la truccatrice nelle profumerie);
• Box l’Agronomo risponde (come la guida turistica nei musei e nelle città d’arte) che spiega i diversi metodi di produzione, le certificazioni, i marchi di qualità europei (DOP, IGP, bio), la sostenibilità ambientale, come leggere le etichette;
• Il contadino dal campo alla tavola (il testimonial d’eccellenza) per raccontare in maniera vera tutto di un prodotto dalla viva voce di chi ci lavora e lo produce;
• Corner healthy pastry, in cui un esperto in carving prepara dei salutari e dietetici pasticcini totalmente edibili usando solo frutta fresca e spiega come realizzarli a casa;
• Corner veggie poke bowl (come l’angolo Sushi vicino al reparto pescheria);
• La settimana della regione X (come i vini), in cui si espongono in maniera creativa e impattante i prodotti tipici di uno stesso territorio, magari dando spazio alle Indicazioni Geografiche e con ampio cross-marketing con altre specialità food della stessa regione;
• La settimana della ricetta X (come i magazine di cucina), con ricette che siano golose, ma alla portata di tutti, semplici, veloci e poco costose, illustrate tramite un cartello che indica anche il costo del piatto per 2 persone, esposto sopra un corner con tutti gli ingredienti utili (l’idea della mia rubrica social “#ortofrutta cara? Ma dai!”);
• Cross marketing spesso e volentieri, ma fantasioso, non il solito fragole e panna, e inaspettato con l’ortofrutta portata fuori dal suo reparto, che dona freschezza e colore e soprattutto idee di abbinamenti nel display formaggi o carni o panetteria (si veda l’articolo: Cross marketing, guardare agli altri reparti e osare di più per ampliare le occasioni di consumo dell’ortofrutta).

Tali azioni, certamente non possibili su tutti i format di vendita e non in continuo, si ripagherebbero da sole semplicemente eliminando il taglio prezzo sui prodotti, anche nel caso in cui serva una figura esterna (personal shopper, agronomo, nutrizionista). Sono azioni che incuriosiscono, offrono spunti su cosa comprare / cucinare, contribuiscono a rendere veramente consapevole il consumatore, valorizzano il reparto e i prodotti ortofrutticoli e in ultima analisi fidelizzano all’insegna. È vero che siamo in un periodo di inflazione e carrello sempre più caro, è vero che i retailer sono in un periodo complesso, ma siamo sicuri che smettere con le scontistiche aggressive faccia perdere clienti? Siamo sicuri che vendere le zucchine costantemente sopra i 2,5 euro e comunque al giusto prezzo per la produzione alla fine dell’anno faccia perdere fatturato su quell’articolo se la qualità offerta è sempre buona?

Rompere con i vecchi schemi e introdurre nuove forme di coinvolgimento dei clienti offre anche l’opportunità preziosa di formare gli addetti al reparto, risorsa importante per valorizzare F&V con esposizioni curate, originali e impattanti e contenere gli sfridi tramite una gestione ottimale del banco.

Se mi soffermo a ragionare in particolare del retail e in particolare della GDO è perché è il canale che avrebbe la dimensione e gli strumenti giusti per educare i consumatori, per fare “cultura”, per creare tendenze, per rivoluzionare il modo di comunicare e creare valore.

Serve cambiare registro se, come ha detto in una recente intervista Ettore Prandini, presidente di Coldiretti, “Valorizzare i prodotti è la chiave per ripartire, perché i prezzi bassi non hanno fatto altro che generare l’impoverimento di tutti i soggetti” o come ha dichiarato Francesco Lollobrigida per presentare ai parlamentari le Linee programmatiche del Masaf bisogna “assicurare equità dei prezzi, che non dovrebbero mai scendere al di sotto dei costi di produzione“.

In store promotion di Melannurca IGP con la riproduzione dei melai sul pdv

Contest banane Dole in un pdv Cedigross

E serve che non sia sempre la produzione a proporre (e pagare) soluzioni originali, vedi le In store per Melannurca IGP con la riproduzione dei melai sul pdv, le promo in store con la Mascotte Limonene e i broccoli con la cravatta E.Marinella di Citrus – L’orto italiano, i contest espositivi di Dole, i totem interattivi di VIP per guidare la scelta delle loro tante diverse mele, i prossimi showcooking guidati da influencer per l’ortofrutta bio di AoP Gruppo Vi.Va e in un futuro ancora non definito Gli Spettacoli alla Frutta di Bestack. Un plauso va a Cedi Gross per le esposizioni scenografiche realizzate per prodotto o stagione o festa, capaci di riscaldare il punto vendita e rendere più emozionante e memorabile l’atto di acquisto.

Esposizioni a tema teatralizzate nei pdv Cedi Gros

Morale, quante cose si potrebbero fare nel reparto F&V, specie lavorando insieme produzione e distribuzione. In due, si sa, c’è più gusto!

Copyright: Fruitbook Magazine