Presso quale insegna della grande distribuzione posso trovare, regione per regione, l’ortofrutta con il miglior rapporto qualità / prezzo? La risposta la ha data CX Store Research 2026, con una ricerca che ha coinvolto un campione di 25.358 famiglie italiane. Il verdetto? Meno banale di quello che si potrebbe pensare: i discount – in particolare Eurospin – vingono a mani basse in numerose regioni italiane, ma si distinguono alcune insegne “tradizionali” come Alì in Veneto, Iperal in Lombardia, Esselunga in Emilia-Romagna e Liguria, Coop in Toscana e Poli in Trentino

Dalla Redazione

Reparto ortofrutta Eurospin (copyright: Fm)

Quali sono i supermercati con l’ortofrutta con il miglior rapporto qualità prezzo, regione per regione, secondo il parere di chi la spesa va a farla tutti i giorni (o quasi), cioè i consumatori finali? A dare una risposta ci ha pensato CX Store Research 2026: la sua ampiezza, la sua metodologia e la sua articolazione tematica la collocano tra le più estese e dettagliate indagini sul comportamento d’acquisto delle famiglie italiane nel retail alimentare. L’indagine è ideata e curata scientificamente dal professor Daniele Tirelli, presidente di Amagi.

L’edizione 2026 della ricerca poggia su un campione di 25.358 famiglie italiane intervistate, una numerosità campionaria che la pone su un livello di affidabilità statistica difficilmente eguagliabile nel panorama delle ricerche di settore. La selezione delle famiglie è stata effettuata stratificando il campione in base alla numerosità delle famiglie residenti per provincia, su un universo teorico di riferimento di 26 milioni e 400 mila famiglie italiane. Questo approccio assicura che il campione rifletta proporzionalmente la geografia reale della popolazione italiana.

LA CENTRALITÀ TRASVERSALE DELL’ORTOFRUTTA

La distribuzione dell’importanza attribuita al reparto ortofrutta nella scelta del supermercato presenta caratteristiche distintive rispetto agli altri comportamenti analizzati. Ciò che colpisce è l’omogeneità relativa di questi valori rispetto alle profonde polarizzazioni osservate in altri comportamenti. La variazione tra il valore minimo (50,5% nel medio-alto) e quello massimo (56,9% nel medio-basso) è contenuta in soli 6,4 punti percentuali. L’ortofrutta si configura quindi come un elemento di convergenza dove le esigenze degli italiani si incontrano attorno a valori condivisi: qualità, freschezza, affidabilità.

Questa trasversalità dell’importanza attribuita all’ortofrutta trova spiegazione in quella che Claude Fischler, definì “l’incorporazione”: il cibo che mangiamo diventa letteralmente parte di noi, e questa consapevolezza genera un’attenzione particolare verso tutto ciò che è fresco, naturale, riconoscibile. L’ortofrutta rappresenta l’archetipo del cibo “vivo”, non processato, ancora connesso alla sua origine agricola e stagionale. È il reparto dove la qualità è immediatamente percepibile attraverso i sensi: vista, tatto, olfatto permettono una valutazione diretta che non richiede mediazioni cognitive complesse.

Un reparto ortofrutta curato, ricco, fresco, diventa quindi un simbolo tangibile dei valori dell’insegna, un biglietto da visita che parla direttamente all’identità culturale del cliente italiano. È definita una “gateway category”,
cioè una categoria di prodotto che ha un peso sproporzionato nella decisione di dove fare la spesa rispetto al loro contributo al fatturato. L’ortofrutta è l’esempio paradigmatico di “gateway category”: pur rappresentando mediamente il 10-15% del fatturato di un supermercato, determina la scelta dell’insegna per oltre metà dei consumatori.

IL DISCOUNT DOMINA NEL CENTRO-SUD ITALIA

La classifica regionale del miglior rapporto qualità/prezzo nel reparto ortofrutta presenta un dato che, alla luce delle categorie tradizionali della distribuzione, è a dir poco sconcertante. Eurospin occupa il primo posto in tredici regioni su venti. Se si aggiungono MD (Valle d’Aosta) e Sole365 (Campania), i discount salgono a quindici primi posti su venti. In alcune regioni – Marche (51,9%), Umbria (51,1%), Abruzzo (44,9%), Puglia (43,0%), Calabria (43,9%) – i valori di goodwill superano il 40%, cifre che le insegne della distribuzione classica raggiungono solo nei propri territori storici, come Coop in Toscana (48,0%) o Iperal in Lombardia (38,2%).

Il dato è sorprendente se si parte dal presupposto che il discount sia, per definizione, un formato a bassa qualità e basso prezzo — la traduzione operativa del modello Saunders-Leclerc, acheter bas, vendre bas, applicato a un assortimento ridotto di prodotti confezionati. Ma è esattamente questo presupposto a rivelarsi errato. Il discount ha smesso da tempo di essere ciò che la sua etichetta storica suggerisce. Ha compiuto una mossa strategica precisa: investire massicciamente nel reparto che, come i dati della CX Store Research confermano ogni anno, è il traffic driver per antonomasia, l’ortofrutta.

Per le insegne della distribuzione classica il dato è un segnale d’allarme profondo. Non si tratta di un concorrente che ruba clienti con i sottocosto. Si tratta di un concorrente che sta costruendo goodwill nel cuore stesso dell’identità d’insegna – l’ortofrutta – e che lo sta facendo regione dopo regione, con una sistematicità che non lascia margine all’interpretazione congiunturale. La distribuzione classica si trova di fronte a un paradosso che avrebbe disorientato Leclerc stesso: il formato nato per distribuire scatolette al prezzo più basso si è trasformato nel mercante di ortofrutta più apprezzato d’Italia.

La distribuzione classica ha sottovalutato la capacità del discount di trasformarsi da distributore di confezionato a mercante di fresco. Ha continuato a pensare al discount come a un concorrente di prezzo, mentre il discount diventava un concorrente di goodwill, e lo diventava nel reparto fondativo dell’identità d’insegna. Recuperare il terreno perso non sarà né semplice né rapido, perché il goodwill non si ricostruisce con una campagna promozionale o un restyling del banco ortofrutta. Si ricostruisce con la coerenza dell’esperienza nel tempo, visita dopo visita, stagione dopo stagione. E nel frattempo il discount continua a consolidare il proprio.

INFINE DUE MITI DA SFATARE, CON I NUMERI

Il primo: le famiglie del Sud non comprano ortofrutta al supermercato, preferiscono il mercato rionale o il fruttivendolo. I dati dicono il contrario. Le famiglie che dichiarano di non acquistare mai frutta e verdura in un supermercato o discount sono il 4,1% in Lombardia e il 5,6% in Sicilia. La differenza esiste ma è irrisoria: il 94-96% delle famiglie, al Nord come al Sud, compra ortofrutta nella grande distribuzione. Il mercato rionale esiste ancora, ma come complemento, non come alternativa.

Il secondo: il chilometro zero. La retorica della filiera corta, del produttore sotto casa, del “dal campo alla tavola” ha un potere evocativo innegabile. Ma i dati di acquisto raccontano un’altra storia: le famiglie italiane comprano ortofrutta nel supermercato e nel discount in proporzioni schiaccianti, indipendentemente dalla regione, indipendentemente dalla retorica. Il chilometro zero è un valore narrativo, non un comportamento di massa. E confonderlo con un dato di mercato significa, ancora una volta, scambiare il concetto con la realtà, esattamente l’errore che Weber ci ha insegnato a evitare.

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