Oggi più che mai, comprendere i comportamenti d’acquisto del consumatore è cruciale per la Gdo, perché consente di orientare la comunicazione e porre basi più solide per il coinvolgimento di nuove fasce di pubblico. Di questo e molto altro si è discusso durante il secondo convegno di Marca Fresh, curato da SG Marketing Agroalimentare e tenutosi nel pomeriggio di mercoledì 14 gennaio, prima giornata della kermesse organizzata da BolognaFiere e Adm. Al convegno è seguita un’interessante tavola rotonda, cui hanno partecipato i responsabili ortofrutta di alcuni big della Gdo (Conad, Coop Italia e Magazzini Gabrielli), moderati da Salvo Garipoli

di Maddalena De Franchis

Da sinistra Salvo Garipoli, Alberto Ancarani, Gianmarco Guernelli e Michele Sabatini

Quali sono i cambiamenti più urgenti che il reparto ortofrutta dovrà abbracciare per tenersi al passo coi tempi e intercettare, al contempo, nuove fasce di consumatori? È l’interrogativo da cui è partito il secondo convegno di Marca Fresh, curato da SG Marketing Agroalimentare e tenutosi nel pomeriggio di mercoledì 14 gennaio, prima giornata della kermesse. Se il precedente convegno di apertura, svoltosi nella mattinata, aveva delineato i profili e i comportamenti d’acquisto del consumatore, l’evento successivo – dal titolo “Tra servizio e convenienza: come cambia il reparto ortofrutta” – si è focalizzato su come tali profili abbiano un impatto diretto sul reparto ortofrutta, attraverso le leve strategiche di servizio, convenienza e valore aggiunto.

Dai consumatori al reparto

Ad aprire i lavori è stato, ancora una volta, il business director di SG Marketing, Salvo Garipoli, il quale ha condiviso i risultati di un’analisi condotta su 28 punti vendita – dalla categoria ipermercati a quella dei discount, passando per i superstore – disseminati da un capo all’altro del Paese. L’analisi è stata integrata con i risultati dell’indagine consumer annuale, già presentata nella mattinata. 

Profili di consumo e stili di vita

Sulla base degli stili di vita, incrociati con le abitudini di acquisto nel reparto ortofrutta, sono stati identificati quattro profili di consumatori: l’Edonista (circa 1 italiano su 10); il Lottatore (circa un terzo del campione); il Pragmatico (circa il 24% del campione, pari a 1 consumatore su 5); il Responsabile (ancora, circa un terzo del campione). L’Edonista si approccia alla categoria in maniera più “basica”, intesa come predisposizione a vivere la socialità in chiave edonistica, con una relazione meno profonda con l’ortofrutta. L’Edonista, cioè, è meno incline al consumo di frutta e verdura. Il profilo è maggiormente rappresentato nella Generazione Z (i nati tra il 1995 e il 2010) e nel target maschile: le percentuali evidenziate sono, rispettivamente, 11% nella Gen Z e 13% nel genere maschile. “Benessere”, inteso come piacere edonistico, appunto, è la parola chiave che guida le scelte di consumo di questo profilo. 

I profili cruciali per la crescita della categoria

Il Lottatore rappresenta la parte più attiva del mercato: vive la frustrazione di una quotidianità frenetica ed è ben rappresentato dai Millennials (38%). Il suo approccio all’ortofrutta è prevalentemente funzionale, con una selezione ridotta di prodotti acquistati.

Il Pragmatico adotta scelte orientate alla semplificazione della routine quotidiana. Il suo paniere ortofrutticolo è più strutturato, riconducibile alla categoria “essenziale”, con una media di circa 24 prodotti. È rappresentato in primis da Generazione X (28%) e da donne (26%).

Il Responsabile, infine, ha come priorità uno stile di vita salutare ed equilibrato, orientato al benessere psicofisico. Questo approccio si traduce in un paniere ortofrutticolo più ricco e completo, con un ruolo centrale attribuito alla categoria. Il 49% dei Responsabili ricade nella categoria dei “boomers”. 

Convenienza economica come leva di consumo

In una scala da 1 a 10, il vantaggio economico immediato è valutato 7,78 su 10, con una quota media di rispondenti “top” pari al 63%. La promozione delle novità in assortimento ottiene una valutazione pari a 6,75, con una quota “Top” del 41%.

Prodotti lavorati sempre più acquistati

Salvo Garipoli ha sottolineato come l’indagine abbia fatto emergere elevati livelli di penetrazione per la prima gamma evoluta (preferita da 1 consumatore su 2); per la IV gamma di verdura (preferita da circa il 75% del campione); per la V gamma di frutta e verdura (scelta da 2 consumatori su 10). Nel complesso, i prodotti lavorati raggiungono una penetrazione del 70%: un risultato importante, secondo Garipoli, perché rimarca il ruolo della IV e V gamma, in particolare, nell’intercettare nuovi consumatori e ridefinire il ruolo dell’innovazione di prodotto nel reparto ortofrutta. 

La preferenza di Millennials e Gen Z

Millennials e Gen Z mostrano una propensione spiccata verso i prodotti ad alto valore aggiunto: “la lavorazione del prodotto – ha commentato Garipoli – è percepita come un servizio dall’elevato valore aggiunto”, per il quale si è disposti, dunque, a spendere di più. Prima di lasciare la parola al collega Damiano Puccia, marketing consultant di Sg Marketing, Garipoli si è soffermato sulle categorie di IV gamma che hanno segnato le performance migliori: “just rinse” (comprende, in particolare, i piccoli frutti solo da lavare – mirtilli, uva, lamponi, etc), “just to prepare” (ortaggi già tagliati, solo da cucinare, come la zucca in cubetti); “just to enjoy” (la frutta pronta al consumo, gli estratti, etc).  Puccia, dal canto suo, ha ribadito come siano i giovani della Generazione Z a guidare il trend della IV e V gamma, evidenziando anche il loro contributo – seguiti dai Millennials – all’ingresso stabile della I gamma evoluta nelle abitudini d’acquisto dei consumatori. 

Damiano Puccia di Sg Marketing

La tavola rotonda

Alla condivisione dei risultati dell’indagine di SG Marketing è seguita l’attesa tavola rotonda fra alcuni nomi di spicco della Gdo, moderata da Salvo Garipoli. Al confronto hanno partecipato Alberto Ancarani, Responsabile ortofrutta IV gamma, V gamma, Biologico Coop Italia; Gianmarco Guernelli, Responsabile acquisti ortofrutta Conad e Michele Sabatini, Category manager ortofrutta Magazzini Gabrielli. I relatori si sono soffermati sui dati emersi dall’indagine e hanno approfondito, in particolare, il ruolo della comunicazione nei punti vendita: è proprio la comunicazione, infatti, l’aspetto sul quale occorre lavorare per potenziare l’appeal del reparto ortofrutta. Come ha dichiarato Alberto Ancarani all’inizio del proprio intervento, infatti, “sulla comunicazione, come retailer, possiamo e dobbiamo fare ancora molto”. Lo stesso Ancarani ha evidenziato che, a fronte di alcune referenze in flessione – in particolare, insalata mista di IV gamma e carciofi mondati – altre hanno registrato performance ragguardevoli: fra queste, tutta la V gamma e la I gamma evoluta. Tra i criteri che orientano l’acquisto, il responsabile ortofrutta Coop ha incluso anche l’impegno di spazio nel frigo, citando, a titolo esemplificativo, il caso di ortaggi “ingombranti”, come la verza o il cavolfiore. 

Il trend “salute e benessere”

Sempre sulla comunicazione, Sabatini di Magazzini Gabrielli ha condiviso l’esperienza condotta nei punti vendita della catena (radicata soprattutto nel Centrosud): “già da qualche anno – ha detto – la nostra comunicazione non è focalizzata sul prezzo, ma su altri aspetti per noi importanti, come il gusto e la qualità”. Gianmarco Guernelli, infine, ha enumerato i trend ritenuti strategici per il prossimo futuro, in primis quello relativo a “salute e benessere” che, a suo dire, “funzionerà ancora per diversi anni”. Il responsabile acquisti ortofrutta di Conad ha concluso il proprio intervento sottolineando, peraltro, che “dobbiamo essere bravi a cavalcare il trend salutistico con linee di prodotto sempre nuove, basate su packaging sostenibili e funzionali”. Secondo Guernelli, utilizzare un imballaggio rispettoso dell’ambiente non basta più: occorre, infatti, un pack funzionale, “in grado di preservare il più possibile la qualità, il gusto e le caratteristiche organolettiche dei prodotti – ha spiegato – prolungandone la shelf life”. 

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