Al giorno d’oggi il concetto di commodity può considerarsi ormai sorpassato: sempre più spesso frutta e verdura sono identificate e identificabili con dei marchi “forti”. Il cosiddetto “commodity branding” permette infatti di impostare una linea premium qualitativamente più alta rispetto all’offerta dei competitor. Non è vero che il consumatore non è disposto a spendere di più rispetto ad altri prodotti simili: l’importante è che egli sappia il “perché”. Il fattore chiave? Uno storytelling impostato su base neurocognitiva, in grado di creare le giuste aspettative di ricompensa

di Matteo Sgaravato (amministratore delegato Sgaravato Srl)

È dimostrato che i cibi in confezioni squadrate sembrano più gustosi

Studi di neuromarketing hanno dimostrato che, in fase decisionale di acquisto, l’aspetto emotivo prevale su quello razionale. Nella competizione tra beni della stessa tipologia è il già citato “effetto priming” a suggerire al consumatore se una confezione risponde correttamente alle sue aspettative, sulla base di un bagaglio di esperienze pregresse che si attiva a livello automatico. Ne deriva che l’attuale focus comunicativo non verte più sul cibo, bensì sulle persone e sui loro stili di vita, le loro abitudini alimentari e le loro percezioni inconsce.

Se, infatti, il settore del food&grocery fatica a decollare sulle piattaforme di e-commerce italiane, è anche perché gli imballaggi sono poco accattivanti. Che sia in un supermercato o su un sito web, il modo in cui il cibo è presentato è in grado di influenzare sensibilmente le sue proprietà organolettiche. È stato dimostrato, ad esempio, che i cibi contenuti in confezioni squadrate sembrano più gustosi, e che il cartone ondulato è ritenuto dai consumatori la scelta più “green” in termini di eco-sostenibilità. Non solo si prediligono contenitori atossici, biodegradabili e possibilmente riciclati, ma si preferisce spendere un po’ di più per un packaging insolito e originale, magari in edizione limitata.

Nel caso di alimenti freschi come frutta e verdura, il packaging assume una valenza non solo “educativa”, informando su ciò che contiene al suo interno, ma anche e soprattutto logistica. Una buona confezione deve infatti saper proteggere il prodotto, avere facilità di apertura, mantenere inalterate le caratteristiche fisiche e chimiche del contenuto fino al suo consumo, evidenziarne l’origine geografica e semplificare le attività di trasporto. Eventuali elementi distintivi, come la provenienza da agricoltura bio o le certificazioni IGP/DOP, sono caratteristiche aggiuntive volte a differenziare il prodotto da altri beni simili, come hanno rilevato strumenti quali l’eye-tracker.

Il rilevamento oculare a scaffale permette di testare la merce prima di avviarne la produzione, avendo così la certezza di aver realizzato una confezione capace di catturare lo sguardo del consumatore. Se fino a qualche anno fa il futuro consisteva nelle tecnologie MAP (modified atmosphere packaging) e negli imballaggi attivi, volti a prolungare la shelf life dei prodotti primari, adesso gli involucri si stanno muovendo in direzione di una sempre maggiore multisensorialità. Sei ancora convinto che un packaging emozionale ed interattivo non possa essere la chiave del tuo successo commerciale?

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