Pam sembra aver capito bene i principi del merchandising, ovvero un’esposizione dei prodotti tale da massimizzare il fatturato del punto vendita, e fa buon uso anche del cross category merchandising, vendendo nel reparto ortofrutta prodotti affini come frutta secca, snack alla frutta, ecc. Pam punta ai consumatori attenti alla qualità di quello che comprano, con un reparto ordinato che fa largo uso delle cassette in plastica riutilizzabili verdi

di Maurizio Pisani (da Fm, edizione di gennaio 2015)

Ormai non ci dovrebbe essere più bisogno di dirlo: molte delle scelte di acquisto degli shopper vengono fatte nel punto vendita, perlopiù in maniera impulsiva, non razionale. Per questo motivo, il merchandising (ovvero un’esposizione dei prodotti tale da massimizzare i profitti del punto vendita) è, ormai da tanti anni una delle leve più utilizzate dai migliori retailer di tutto il mondo. Il merchandising, si sa, è insieme un’arte e una scienza: si basa su un allocazione scientifica degli spazi ai prodotti, supportata da dati di vendita e di margine, analisi approfondite e software dedicati – ma deve essere integrato da una capacità quasi artistica di attrarre l’attenzione dei consumatori sui prodotti in assortimento in modo da incentivare gli acquisti di impulso (in particolare, dei prodotti a margine più alto per il punto vendita).

PAM sembra avere ben compreso i principi base di questa disciplina e li applica con maestria. Nel punto vendita visitato, infatti (quello di Milano in Viale Sabotino) l’esposizione di frutta e verdura è molto ordinata ma impattante, ed in grado di colpire piacevolmente i sensi di chi fa la spesa. Ciò cominciando dal layout,  molto particolare, in cui l’ortofrutta è esposta interamente e trasversalmente nel centro del corridoio di ingresso del punto vendita. Una scelta che garantisce una visibilità massima all’ offerta ortofrutticola. A scapito, se vogliamo, della circolazione delle persone (il numero di scontri tra carrelli probabilmente è più alto della media, in questo punto vendita) – ma sicuramente a vantaggio degli acquisti di impulso. Ed, aggiungiamo, della percezione di freschezza e qualità dell’offerta dell’intero punto vendita per chi ci entra.

PAM, poi,  non è di per sé ostico alle marche come altre catene, ed usa anche il potere dei pochi brand ortofrutticoli forti per rafforzare la sua immagine di qualità agli occhi di chi fa la spesa. Una scelta che sembra in linea con il posizionamento generale della catena, orientato a consumatori attenti alla qualità di quello che comprano. Volontà parimenti testimoniata dall’idea di dedicare ampio spazio ai prodotti biologici, ben presentati ed ordinati in una vasca dedicata. Un altro aspetto che emerge dalla visita del reparto ortofrutticolo di PAM è il buon uso delle strategie di cross – category merchandising. Infatti, vari prodotti affini all’ortofrutta (come frutta secca, snack alla frutta e cosi’ via) sono giustamente esposti nel reparto, in modo da incentivarne l’acquisto. Con espositori negli angoli, piccole vasche aggiuntive per prodotti refrigerati, ed in altri modi più o meno fantasiosi.

Particolarmente originale (il periodo della nostra visita, lo scorso autunno, era quello giusto!) la proposta di una promozione che abbina vino (un novello sangiovese di puglia) e castagne, ad un prezzo speciale, riservato ai proprietari della carta fedeltà. Un’idea semplice ma efficace: l’abbinamento in particolari momenti di prodotti di categorie diverse è una leva molto utilizzata in supermercati esteri ma ancora relativamente poco diffusa in Italia. Eppure, basterebbe spesso solo un po’ di immaginazione, per proporre combinazioni vincenti di prodotti ortofrutticoli ed altre merceologie.

Anche la IV gamma viene valorizzata in PAM da una bella esposizione in frigorifero, situata all’interno del reparto ortofrutticolo, in grado di mettere in risalto l’ampio assortimento. Insomma, PAM sembra applicare correttamente tutte le leve del merchandising – perlomeno nella sua parte “artistica”, quella visibile agli occhi del visitatore. L’esposizione di ortofrutta, infatti, appare ordinata e funzionale, ma allo stesso tempo attraente e per certi versi originale. Tutto ciò permette alla catena di costruire un reparto ortofrutticolo ricco di stimoli di acquisto e spunti interessanti, ed in grado di sostenere in pieno il posizionamento dell’insegna.

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