In Uk il mondo della Gdo registra un “sorpasso” storico: Aldi Uk – la catena discount tedesca presente nel Paese dal 1990 – supera Asda e, sotto la guida dell’ad Giles Hurley, si assicura il terzo posto sul podio dei maggiori supermercati nel Regno Unito dopo Tesco e Sainsbury’s. La quota di mercato dell’insegna tedesca nel grocery è stata del 9,8% nelle quattro settimane fino al 18 maggio, rispetto al 9,4% di Asda. Il “sorpasso” è definito da molti come un momento di trasformazione forse permanente nel mondo della Gdo britannica, poiché certifica l’avanzata inarrestabile dei discount. Il tutto grazie a una strategia vincente: l’essere riusciti a trasformare il discount da un modello di spesa a base di sacrifici a una spesa intelligente, senza sacrificare qualità ed estetica

Di Massimiliano Lollis

Aldi Uk supera Asda e diventa il terzo maggiore supermercato del Regno Unito dopo Tesco e Sainsbury’s. Sotto la guida dell’ad Giles Hurley, il discount tedesco si afferma così nell’olimpo della Gdo britannica, anche grazie a una personalità – quella dell’ad – che alcuni come la testata specializzata International Supermarket News descrivono come schivo, e non certo noto per le dichiarazioni pubbliche audaci, ma per l’esecuzione precisa e il pensiero a lungo termine. Hurley, al timone dell’insegna Uk dal 2018, porta a casa un risultato importante, avendo ampliato la presenza del brand in tutto il Paese e consolidato la sua posizione anche grazie a prodotti a marchio premiati e una politica dei prezzi senza fronzoli, il tutto mantenendo un modello aziendale snello ed efficiente.

È invece la testata The Grocer a tracciare il quadro del sorpasso di Aldi Uk su Asda dal punto di vista dei numeri, sulla base di dati elaborati dall’agenzia Kantar. La quota di mercato di Aldi Uk nel grocery – categoria che, ricordiamo, comprende generi alimentari e bevande, ma anche prodotti per la casa e cosmetici – è stata del 9,8% nelle quattro settimane fino al 18 maggio, rispetto al 9,4% di Asda. Nelle 12 settimane fino al 18 maggio, le due insegne erano a parimerito con una quota di mercato del 9,8% ciascuna. Le vendite grocery di Aldi sono aumentate del 6,3% su base annua nelle 12 settimane, mentre quelle di Asda sono diminuite del 4%. Considerando il periodo dall’inizio del 2024, le vendite totali di Aldi Uk sono cresciute al tasso più veloce, crescendo del 6,7% su base annua, mentre Asda non solo non è cresciuta, ma è anche calata, vincendo il triste primato di essere l’unico supermercato a registrare un calo del 3,2%.

È di questi giorni l’annuncio da parte di Aldi Uk dell’apertura di dieci nuovi punti vendita nelle prossime 14 settimane, mentre altri 30 negozi verranno rinnovati. Le aperture fanno parte dell’obiettivo a lungo termine di Aldi di aprire 1.500 punti vendita nel Regno Unito, per portare i suoi prezzi bassi a un numero ancora maggiore di clienti – e l’insegna investirà 650 milioni di sterline per espandere la sua presenza solo quest’anno.

“Puntiamo all’apertura di 40 nuovi punti vendita nel 2025 – ha dichiarato Jonathan Neale, amministratore delegato del settore immobiliare nazionale di Aldi UK -, mentre molti dei nostri attuali negozi saranno rinnovati per migliorare l’esperienza dei clienti, il che significa che possiamo offrire costantemente il miglior rapporto qualità-prezzo a un numero ancora maggiore di clienti in tutto il Regno Unito”.

Come osserva ISN, l’ascesa di Aldi da marginale catena di discount a retailer di alto livello non è stato un successo immediato, ma il risultato di anni di disciplina. Mentre le catene tradizionali hanno lanciato programmi di fidelizzazione e promozioni complesse, Aldi è rimasta fedele alle sue radici: assortimento ristretto di prodotti, approvvigionamento locale, nessuna carta fedeltà e un’attenzione ossessiva all’efficienza.

A cambiare, nel tempo, è stata la percezione del pubblico. Con l’inflazione che ha colpito duramente le famiglie britanniche, i consumatori hanno iniziato a rivolgersi ad Aldi non solo per i prodotti di base, ma anche per tutto ciò che riguarda i prodotti freschi di alta qualità, fino ai vini. Il successo di Aldi sta proprio nell’aver trasformato l’immagine del discount da spesa dei sacrifici a spesa intelligente e di qualità. Una politica che ha finito per erodere quote di mercato a catene tradizionali come Asda che, pur essendosi presentate sul mercato come un punto di riferimento per consumatori attenti al budget, non è riuscita a tenere il passo con i nuovi discount tedeschi, anche a causa di cambi di proprietà, strategie mutevoli e sconvolgimenti interni. Asda da qualche tempo ha deciso di correre ai ripari con nuovi sconti e un nuovo team guidato da Alain Leighton, ma i giochi oramai erano fatti.

Ciò che colpisce, stando agli analisti del settore, è che questa non sarebbe l’ennesima fluttuazione temporanea di quote di mercato, bensì una vera e propria riorganizzazione permanente del panorama della Gdo in Uk. Con oltre 1.000 punti vendita in tutto il Regno Unito e le numerose aperture in programma, Aldi si è inserita davvero nel tessuto delle comunità britanniche. La sua attenzione per i prodotti freschi, il valore e la sostenibilità, unita a una spiccata efficienza operativa, ha cambiato le aspettative dei consumatori per sempre. Un elemento vincente di Aldi in effetti è proprio la fedeltà della clientela: i consumatori a medio reddito che lo provano non tornano più indietro, segnando importanti cambiamenti nelle abitudini di acquisto.

La leadership di Giles Hurley, osserva ISN, ha dimostrato che il successo nella vendita al dettaglio moderna non consiste nel gridare più forte, ma nell’ottenere il massimo, con la minore distrazione possibile. “L’ascesa di Aldi – si legge – non è solo una vittoria del mercato, è un cambiamento culturale”.

Per il nuovo presidente di Asda, Alain Leighton, ora la sfida è tanto difficile quanto urgente. Il marchio, un tempo potente, si ritrova ora a ricostruire la fiducia, semplificare il messaggio e riconnettersi con i clienti più sfiduciati. Con oltre 600 punti vendita e un’ampia platea di affezionati, Asda dovrà fare i conti con il necessario aggiornamento dei punti vendita e delle strategie di prezzo. Tutti interventi necessari e urgenti, poiché i competitor, compresi altri discounter, come Lidl, di certo non resteranno a guardare.

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